(网经社讯)我以前经常说，不要拿抖音逻辑做小红书！

直到今天，这个判断我依然觉得没问题。抖音和小红书的用户场景、内容逻辑、消费决策路径都有很大差异，直接把抖音素材搬到小红书，或者照着抖音的投放方法重新搭一遍，效果大概率不会好。

但最近越来越明显地感受到，虽然小红书的内容生态跟抖音差别还很大，聚光的产品方向越来越像千川了，尤其是最近上线的「种草直达智能助攻」，这个信号已经非常明显。

1）小红书正在把更多投放决策交给算法

简单说一下这个智能助攻是干什么的：

小红书商家在聚光创建种草直达计划，选择店铺成交ROI，设置好预算和目标ROI，接下来的预算分配由系统完成。

什么时候先做种草蓄水，什么时候把预算切到CID，哪篇笔记值得继续追投，系统会根据实时数据自动判断。

商家最后看到的是ROI有没有达成，至于多少钱花在种草上、多少钱花在收获上，目前不会披露具体比例（好熟悉的配方，这不就是抖音千川吗！）

为了给系统足够的探索空间，智能助攻要求每天至少500元预算，7天内不能主动下调，而且官方建议商家不要只看前几天的数据，最好观察15天甚至30天（是的，你没看错，15-30天）的商品ROI

这个功能单独看很好理解，无非是帮商家省掉盯盘和调预算的工作，但如果把这两年聚光的产品更新串起来，方向就很清楚了，简单投开始以商品为投放标的，系统自动选择人群、搜索词和笔记，预算也会向更有机会转化的素材倾斜。

后来又增加半自动模式，给商家留出一部分定向和笔记选择权。现在智能助攻继续往前走了一步，连种草和收获之间怎么分钱，都可以交给系统做决策了。

标准投不会消失，投手也依然可以自己建计划。但平台明显希望商家逐渐习惯一种新的投放方式，告诉系统你要推什么商品，能接受多少ROI，准备花多少钱，剩下的交给算法。

很明显，这个路线，抖音已经走过一遍了！

2）抖音已经完成了流量定价

早期做抖音投放的时候，大家非常迷信投手。

一个厉害的千川投手，知道怎么搭账户、怎么压价、怎么卡时间、怎么建人群包，甚至掌握几个别人不知道的操作细节，就有机会拿到更便宜的流量。

所以当时市场上流传着大量所谓的起号秘籍、千川打法和江湖技术，大家相信投手可以用操作能力对抗平台，找到系统还没有定好价格的流量。

但随着抖音的商业化越来越成熟，这种空间越来越小了，平台拿到的成交数据更多，对每一个商品、每一类人群和每一种内容的转化效率判断也越来越准确。全域推广、目标ROI、自动出价这些产品逐渐成为主流。

以后，商家需要操作的东西越来越少，系统接管的决策越来越多！

现在电商已经形成了一套相对稳定的流量定价机制，商家看起来只需要在后台填写目标ROI，但真正能够跑量的ROI区间，平台和市场早就算得差不多了。你愿意接受更高的成本，系统就给你更多流量；你想保住利润，能拿到的量可能就会少一点。

最后留在抖音持续投放的，基本都是两类商家：一类有足够高的毛利，可以接受平台给出的流量价格；另一类复购和后端价值足够高，第一单不赚钱也可以继续买量。

至于靠几个账户操作技巧长期薅便宜流量，越来越难了抖音所谓的红利消失，很大程度上就是平台已经把流量价格算明白了。

3）小红书也开始给流量定价了

小红书的商业化进程比抖音慢，所以过去聚光还有很多依赖人工经验的地方。

投手要自己选笔记、选人群、买搜索词、控制出价，还要根据每天的数据不断调整预算。不同的人来操作同一个账户，结果可能差异很大，这也是为什么小红书投放过去特别依赖投手经验。但只要平台拿到的数据越来越完整，广告系统一定会逐渐接管这些决策。

以前小红书主要拿到曝光、点击、互动和搜索数据，很难判断一篇笔记最后到底卖了多少货。现在有了种草直达、小红星、小红盟以及更完整的站外数据回传，平台可以一直追踪到进店、加购和成交当数据能够走到成交，系统就有条件计算一篇笔记应该拿多少预算，一个用户值多少钱，以及一个商品在什么ROI下还能继续放量。

智能助攻值得关注的地方也在这里，小红书开始尝试把产品种草和成交收获放进同一个模型里，让系统自己判断什么时候该蓄水、什么时候该转化，最后用商品ROI来交付结果从平台角度看，这当然是合理的，

投放门槛降低以后，会有更多商家愿意进来；投放结果更稳定，商家也更敢加预算；平台掌握预算分配权以后，流量利用效率和商业收入都会提高。可站在商家角度，这也意味着聚光会越来越接近一个黑盒。

系统会替你把钱花出去，但这笔钱怎么花的，商家未必能完全看清楚。

4）平台ROI达标，不代表商家赚到钱了

我觉得这会成为很多商家接下来最容易踩的坑。

智能助攻优化的是商品ROI，计算口径主要是归因GMV除以广告消耗。这个口径可以帮商家判断广告有没有达到设定目标，但它回答不了整盘生意到底赚不赚钱的问题。

很多人不理解，到底有什么变化，计算口径变了真的有那么重要吗？这个真的很重要！你会发现平台给的数据越来越不能代表生意数据，你要自己拉数据，自己再去计算，而且这个方式正在越来越复杂。

举个最简单的例子，你在投流的时候，平台给你的ROI为3，这个数据其实已经非常漂亮了，很多商家是愿意接受的，平台也帮你跑到了3，后台显示计划达标，消耗和GMV也都在增长，整个品牌是不是都在一种增长的状态？

但如果你仔细算账，达人合作费、笔记制作费、代理服务费、折扣优惠、平台技术服务费、运费和退货损耗，这些成本都不会被平台算在广告ROI里，再加上一件商品扣掉各种退货、折扣、履约和商品成本以后，很有可能 3 是不够的，但平台的ROI是显示达标的，商家的实际利润会随着放量持续减少。

还有一个问题是归因平台显示的成交，是按照平台归因规则计算出来的成交，其中有多少属于广告带来的增量，又有多少用户本来就会购买，需要商家自己判断。

所以在测试智能助攻或者目标ROI产品时，不建议一上来就把全部预算切过去。可以先拿一部分预算测试，同一商品保留标准投作为对照，观察15天、30天的搜索增长、进店增长、新客占比和整体成交变化。

而后台ROI只是其中一个指标，至少要和品牌自己的利润账放在一起去看。平台给你算的是广告账，商家最终承担的是经营结果。

5）投手的工作也会跟着变

当系统逐渐接管出价、定向、素材优选和预算分配，靠搭计划和频繁调价产生的价值肯定会下降，以后真正拉开差距的部分，会逐渐往投放前面移动。

比如商家有没有一款毛利足够、复购足够、用户需求明确的商品，能不能持续生产出有说服力的笔记，投放团队能不能判断平台给出的ROI到底值不值得投，这些会比后台操作熟不熟更重要。

尤其是小红书，内容依然决定了流量价格。同一个商品，普通笔记可能需要100元才能带来一次成交，一篇把用户顾虑讲透的笔记可能只需要60元。系统可以帮助商家从现有素材里挑出更值得投的内容，但它没办法凭空生产一批用户愿意相信、愿意搜索、愿意购买的笔记。

所以在我看来小红书的广告系统越来越像千川，但不代表小红书可以照搬抖音的投放方法。

小红书的搜索场景、笔记长尾和消费决策属性依然存在，内容在投放中的权重甚至会更高。平台越擅长给流量定价，好内容带来的成本优势就越直接。

写在最后