(网经社讯)7月15日，由SEE 基金会、杭州市电子商务协会联合举办，阿里巴巴公益提供支持的“电商行业绿色发展的机遇与风险”闭门座谈会在阿里巴巴西溪园区召开。会上，我国知名数字经济智库网经社电子商务研究中心（RESC.100EC.CN）联合未来媒介·环境实验室、无毒先锋等发布《绿色购物车：电商可持续消费现状与公众愿景报告》（报告下载：https://www.100ec.cn/zt/lsgwc/  ）。

《报告》显示，在消费者购物习惯上：

1、淘宝、京东、拼多多等综合电商平台体量最大，但可持续消费积极群体渗透率最低 ；

2、美团外卖、淘宝闪购、京东等外卖平台用户规模庞大，但一次性包装治理压力显著；

3、微信、抖音、快手、小红书等社交电商传播优势明显，但合规风险偏高 

4、盒马、山姆、小象超市、朴朴超市等即时零售平台用户积极性最高，但包装痛点突出；

5、闲鱼、转转等二手电商天然契合可持续，但信任体系待完善。

其中，微信、抖音、小红书等社交电商渠道的可持续消费积极群体占比处于中游水平，调研显示 66.83% 的受访者日常会通过社交平台下单。

这类平台的核心优势是内容传播能力强，通过博主种草、科普短视频、场景化展示，能够快速教育消费者，普及可持续消费理念，带动小众环保品牌破圈。但短板在于商品管控能力弱于传统货架电商，部分商家夸大环保功效、伪造绿色认证，“绿色营销” 大于实际环保价值，消费者遭遇 “漂绿” 的风险相对更高。

电商平台被视作可持续消费关键枢纽

作为连接生产端与消费端的核心枢纽，电商平台既是商品交易的场所，也是规则制定的主体，更是可持续消费推广的关键力量。消费者如何看待电商平台的角色定位？当前平台在可持续消费方面的体验存在哪些痛点？公众对平台又有怎样的期待？

《报告》显示，在角色认知层面，消费者已形成 “多元主体共担责任” 的共识，电商平台的枢纽价值被广泛认可。

报告调研显示，在推动可持续消费的各类主体中，政府部门被认为是最重要的责任方，超七成消费者认为其非常重要；生产者紧随其后，是产品端的核心责任主体。同时，商家、消费者、品牌商、电商平台也被赋予了较高的责任权重，88.28% 的受访者认为电商平台在推动可持续消费中比较重要或非常重要。

这一认知符合电商行业的产业定位：平台不直接生产商品，但掌握着流量分配、规则制定、商家准入、物流配送等核心环节，能够从供需两端同时发力，引导生产端绿色转型、消费端绿色选择。

相比于分散的消费者和数量庞大的商家，平台拥有更强的统筹能力与技术手段，是推动可持续消费落地的关键抓手。消费者对平台的高期待，本质上是对平台角色的理性认知，也意味着平台在可持续消费领域肩负着不可推卸的社会责任。

三大现实痛点凸显：平台可持续消费建设与公众期待存在落差

但从实际体验来看，当前电商平台的可持续消费建设仍存在三大突出痛点，与消费者的期待形成落差。

首要痛点是破坏环境的商品与宣传普遍存在，平台治理力度不足。报告数据显示，高达 92.39% 的受访者表示曾在电商平台上接触过对环境或生物多样性具有破坏性的商品或宣传内容，其中 25% 左右的消费者表示经常或总是接触到。

这一比例远超行业预期，说明破坏型商品在电商平台上仍有较大的生存空间，从过度包装的商品、含违禁有害物质的产品，到虚假宣传的 “漂绿” 营销，各类问题层出不穷。

这一现状直接打击了消费者的信任与信心。当平台上充斥着大量非可持续商品，且缺乏有效的筛选与拦截机制时，消费者不仅难以找到真正的绿色产品，还容易被虚假营销误导，最终降低对可持续消费的信任度。这也反映出，当前平台的商品准入审核、绿色治理机制仍不完善，对破坏环境类商品的管控力度不足，尚未形成有效的过滤机制。

第二个痛点是可持续信息供给 “深浅不均”，基础认证易获取，深度信息难查询。报告显示，约半数受访者认为在电商平台上获取第三方认证标签比较容易，这也是当前平台信息建设相对完善的部分。

但涉及产品更深层次的可持续信息时，获取难度明显上升：产品的使用寿命、可维修性、可回收性、处置路径等全生命周期信息，产品的生产原料、生产过程、物流碳排放等数据，以及产品可持续属性的局限性说明，这类深度信息的可获得性普遍偏低。

对于消费者而言，仅靠一个认证标签，难以全面判断产品的可持续价值，也容易给 “漂绿” 行为留下空间。真正的可持续消费，需要消费者掌握充分、透明的信息，才能做出理性判断。当前平台提供的信息多停留在 “有没有认证” 的表层，缺乏结构化、可视化的深度信息披露，无法满足消费者日益增长的信息需求。

第三个痛点是可持续产品的购买便利性不足，搜寻成本偏高。报告数据显示，仅五成左右的受访者认为平台上可持续产品品类丰富、易于检索、信息易获取，还有约三成消费者持中立态度。这意味着，很多消费者即使有购买意愿，也可能因为找不到合适的产品、不会筛选、信息不清晰等原因放弃购买。

相比于成熟的传统品类搜索，可持续产品目前缺乏统一的分类标签、筛选维度与推荐机制。消费者想要找到一款符合需求的绿色产品，往往需要反复搜索、逐个比对，时间成本很高。搜寻门槛的存在，直接阻碍了消费意愿向购买行为的转化，也是可持续消费难以规模化普及的重要原因。

回应公众多重期待：平台需双向发力 成为可持续消费重要加速器

基于这些痛点，消费者对电商平台提出了全方位的履责期待，核心集中在两大维度。

第一维度是平台自身运营的绿色低碳，这也是消费者最看重的部分。报告显示，81.30% 的受访者认为平台应在物流、仓储、数字基建等环节减少自身碳排放；75.69% 的消费者期待平台提供循环包装、简化包装等绿色包装选项。物流与包装是电商环境影响最直观的环节，也是消费者感知最强的部分，因此成为公众对平台的第一期待。

第二维度是平台规则与治理的完善，从准入端管控商品品质。67.83% 的受访者认为平台应制定有毒有害物质管控清单，61.35% 认为应建立机制拦截不安全、不合规、损害环境的商品，57.98% 认为应将供应商的环保表现纳入考核。消费者期待平台发挥规则制定者的角色，抬高绿色准入门槛，从源头减少破坏型商品，净化平台消费环境。

除此之外，消费者也期待平台在消费端做好引导与激励：为消费者提供全面的可持续产品信息，设置可持续商品专区，提供评分排名方便对比，对绿色消费行为给予积分、优惠等激励。

报告显示，76.56% 的受访者认为平台的可持续信息展示与引导机制，会对自己的购买决策产生较大或极大影响。这意味着，平台的微小动作，都可能撬动大量消费行为的转变，其引导价值远超一般的公益宣传。

整体来看，电商平台在可持续消费领域责任重大、空间广阔。消费者的高期待，既是压力也是机遇。平台若能积极回应公众诉求，从自身运营减碳、商品治理升级、信息透明披露、消费场景引导四个方向持续发力，不仅能履行社会责任，提升品牌形象，更能挖掘绿色消费的新增量，开辟可持续发展的新赛道。

唯有平台主动担当，联动品牌、商家、消费者多方协同，电商才能真正成为可持续消费的加速器，助力 “双碳” 目标落地。

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