(网经社讯)7月15日，由SEE 基金会、杭州市电子商务协会联合举办，阿里巴巴公益提供支持的“电商行业绿色发展的机遇与风险”闭门座谈会在阿里巴巴西溪园区召开。会上，我国知名数字经济智库网经社电子商务研究中心（RESC.100EC.CN）联合未来媒介·环境实验室、无毒先锋等发布《绿色购物车：电商可持续消费现状与公众愿景报告》（报告下载：https://www.100ec.cn/zt/lsgwc/  ）。

《报告》显示，在消费者购物习惯上：

1、淘宝、京东、拼多多等综合电商平台体量最大，但可持续消费积极群体渗透率最低 ；

2、美团外卖、淘宝闪购、京东等外卖平台用户规模庞大，但一次性包装治理压力显著；

3、微信、抖音、快手、小红书等社交电商传播优势明显，但合规风险偏高 

4、盒马、山姆、小象超市、朴朴超市等即时零售平台用户积极性最高，但包装痛点突出；

5、闲鱼、转转等二手电商天然契合可持续，但信任体系待完善。

其中，美团、淘宝闪购、京东闪送等外卖平台用户覆盖面广，调研显示 75.69% 的受访者日常会通过外卖平台下单，高频餐饮消费催生突出的塑料废弃物问题，是线上减塑治理重点赛道。

平台已推出多项绿色工具，上线 “无需餐具” 自主选择功能、小份菜专区、用户低碳碳账户等机制，鼓励消费者减少一次性耗材使用，长期来看已有上亿用户参与低碳订单，累计实现可观减碳成效。从用户意愿层面，超六成消费者会主动勾选无需餐具，公众绿色参与意愿基础较好。

但落地执行层面存在多重堵点：

其一，“无需餐具” 履约率偏低，大量商家即便收到无餐具订单，仍默认附赠筷子、勺子、塑料手套、纸巾等全套一次性耗材，消费者环保选择难以落地；

其二，一人食、小份菜模式普及后，出现 “减粮食浪费、增包装消耗” 的矛盾，多道单品分盒分装，大幅提升塑料餐盒、酱料包装使用量；

其三，包装内卷现象普遍，部分商家依靠多层塑料膜、独立分装小料提升观感，过度包装、冗余耗材问题突出；其四，可循环餐盒、环保打包袋推广覆盖有限，平台对中小餐饮商户缺少强制性包装规范，绿色包装激励力度不足。

整体来看，外卖平台拥有海量绿色消费用户，但商家端管控、包装减量、循环耗材普及三大短板亟待破解。

此外，使用盒马、山姆会员商店、小象超市等即时零售平台的用户中，调研显示 ，37.53% 的受访者日常会通过即时零售平台下单。此外，可持续消费积极群体占比达 66.11%，在所有主流业态中排名第一。

这一现象与品类特征高度相关：即时零售以食品饮料、生鲜、家居日用品为主，而食品饮料正是消费者最关注可持续性的品类。有机生鲜、无公害食材、低碳日用品等概念普及度高，消费者也更愿意为健康、安全属性支付溢价。

但该业态的短板同样集中：即时零售 “单均包装多、一次性耗材占比高” 的问题长期存在，配送袋、冰袋、保温箱等包装耗材消耗量大，循环配送袋、可降解包装的推广仍处于局部试点阶段，距离全面普及还有较大差距。

可持续消费行为走向常态化理性化

当可持续消费的理念逐渐深入人心，消费者的实际购买行为呈现出怎样的特征？哪些因素在主导决策？价格的边界在哪里？《报告》显示，从行为渗透来看，可持续消费已不再是小众选择，多数消费者已具备主动践行的意识。

报告数据显示，85.04% 的受访者倾向于优先购买资源消耗更低的产品，84.66% 会优先选择带有官方或权威绿色认证标志的产品，80.92% 会优先选择明确承诺保护环境的品牌。这三组数据均超过 80%，说明可持续消费的行为基础已经形成，消费者在购物时会主动将绿色、环保、低碳纳入考量范围。

更值得关注的是，超六成消费者会在购买前主动查验可持续相关信息。报告显示，65.71% 的受访者经常或总是会查验产品本身的可持续属性证明，61.34% 会关注品牌层面的可持续资质。

同时，有超五成消费者会主动关注产品全生命周期的节能表现，以及商家、平台的环保相关证明。这意味着，消费者的可持续消费行为已从 “被动接受” 转向 “主动甄别”，不再仅仅被营销概念引导，而是会主动核实信息、判断真伪，消费行为更趋理性。

产品质量成为消费者最看重的因素

但理性的另一面，是传统决策因素仍占据绝对主导地位，可持续属性尚未成为核心决策指标。

报告调研了影响消费者产品选择的多项因素，结果显示，产品质量以 75% 以上的占比位居第一，是消费者最看重的因素；产品价格、售后服务、促销活动、用户评价紧随其后，均属于第一梯队的决策因素。而产品的可持续性、品牌形象、物流速度等因素，影响力明显弱于前者。

这一结论在可持续产品的购买决策中同样成立。报告显示，消费者购买可持续产品时，“产品质量好” 的影响占比最高，接近 96%；售后服务、用户评价、价格依次排在前列，均超过 80%。

而 “产品可持续信息展示充分” 的影响占比为 60% 左右，虽有一定影响力，但并未成为决策关键。这说明，当前消费者选择可持续产品的前提，依然是产品本身过硬、性价比达标、服务有保障，可持续属性是在满足基础需求之上的加分项，而非必要项。脱离产品本身谈可持续，很难获得消费者的买单。

具体到产品特性的偏好上，消费者最看重 “安全” 与 “耐用” 两大核心价值。报告数据显示，72.57% 的受访者认为 “有毒有害物质使用少” 非常重要，位居所有特性之首；62.47% 的受访者看重 “质量好、耐用”。排在第三位的是节能属性，占比 50.25%，节水、易回收再生、无受保护动植物原料、碳足迹小等属性的关注度依次递减。

在包装维度，可降解塑料包装的认可度最高，超半数消费者强烈认同其属于可持续包装；使用再生材料的包装次之，纸质缓冲包装、可循环快递包装、易撕拉无胶带纸箱的认可度逐步降低。

这一偏好结构也印证了消费者的决策逻辑：可持续消费的底层驱动力，依然是对自身健康、产品品质的追求，而非纯粹的环保理念。低毒、安全直接关系健康，耐用直接关系消费性价比，这两点是消费者最愿意为可持续产品付费的核心价值。而包装、碳足迹等更偏向公共环境价值的属性，消费者的付费意愿相对较弱。

价格是影响可持续消费落地的另一核心变量

报告显示，77.30% 的受访者能够接受可持续产品 10% 以内的溢价，其中 46.13% 仅能接受 1%-5% 的小幅溢价；能够接受 10%-20% 溢价的消费者占比不足 10%，能接受 20% 以上高溢价的群体占比极低。同时，有 11.47% 的消费者完全不愿意支付溢价，甚至要求可持续产品价格更低。

不同品类的溢价接受度差异显著，呈现出 “健康相关品类高、非必需品类低” 的特征。母婴用品、家居家装、电子产品的溢价接受度相对较高，这类产品要么直接关联婴幼儿健康，要么使用周期长、安全属性强，消费者更愿意为安全与品质付费。

而宠物用品、书籍文具、办公用品的溢价接受度最低，这类产品与个人健康关联度弱，可持续属性的感知价值低，消费者自然不愿为此支付额外成本。

在商家与平台选择上，消费者高度依赖平台背书，官方认证是建立信任的核心抓手。报告显示，85.16% 的受访者在网购时会经常或总是关注商家的平台认证标识，如官方直营、品牌旗舰店等；75.32% 会关注产品的质量认证。

相比之下，行业经营许可证、品牌授权书、可持续标签的关注度依次降低。这说明，消费者判断商家可信度、产品可持续性时，并不会花费大量成本去深度核实，而是更依赖平台给出的认证标签。平台的准入审核、认证体系，直接决定了消费者对可持续产品的信任程度。

整体而言，电商可持续消费已跨过 “理念普及” 阶段，进入 “行为渗透” 的关键期。消费者的主动意识已经觉醒，但决策逻辑依然务实：质量是底线，价格是红线，可持续是加分项。

对于品牌与平台而言，推动可持续消费不能只靠情怀营销，更要回归产品本身，在保证品质与性价比的前提下，强化可持续属性的价值传递；同时针对不同品类制定差异化策略，在母婴、食品、家装等高接受度品类重点突破，逐步带动全品类的可持续消费升级。唯有匹配消费者的真实行为逻辑，可持续消费才能真正从小众潮流走向大众日常。

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