(网经社讯)7月15日，由SEE 基金会、杭州市电子商务协会联合举办，阿里巴巴公益提供支持的“电商行业绿色发展的机遇与风险”闭门座谈会在阿里巴巴西溪园区召开。会上，我国知名数字经济智库网经社电子商务研究中心（RESC.100EC.CN）联合未来媒介·环境实验室、无毒先锋等发布《绿色购物车：电商可持续消费现状与公众愿景报告》（报告下载：https://www.100ec.cn/zt/lsgwc/  ）。

《报告》显示，在消费者购物习惯上：

1、淘宝、京东、拼多多等综合电商平台体量最大，但可持续消费积极群体渗透率最低 ；

2、美团外卖、淘宝闪购、京东等外卖平台用户规模庞大，但一次性包装治理压力显著；

3、微信、抖音、快手、小红书等社交电商传播优势明显，但合规风险偏高 

4、盒马、山姆、小象超市、朴朴超市等即时零售平台用户积极性最高，但包装痛点突出；

5、闲鱼、转转等二手电商天然契合可持续，但信任体系待完善。

其中，淘宝、京东、拼多多等综合购物平台的用户覆盖率高达 98.38%，是绝对的主流消费场景，但平台内可持续消费积极群体占比仅 56.78%，为主要业态中最低。

综合电商的优势在于品类最全、SKU 最多，能够覆盖从家电、服饰到家居、食品的全品类可持续商品；但劣势也十分明显：平台内商家数量庞大、资质参差不齐，环境破坏性商品存量大，全平台统一治理难度极高。同时，综合电商流量逻辑更倾向于 “低价优先”，可持续产品往往不具备价格优势，难以获得自然流量倾斜，进一步制约了渗透率提升。

此外，闲鱼、转转等二手交易平台本身就是循环消费的重要载体，天然契合可持续消费理念，在减少闲置浪费、延长产品生命周期方面价值突出。调研显示 ，27.06% 的受访者日常会使用二手交易平台。

数字媒介成为绿色电商消费科普传播主阵地

《报告》显示，当前我国电商消费者在可持续消费领域呈现出鲜明的 “高认可、高意愿” 特征，但认知深度不足、知识储备有限的问题同样突出，观念到行动的转化仍存在明显堵点。

从信息获取渠道来看，数字媒介已成为可持续消费理念传播的主阵地，短视频平台的传播效能尤为突出。

报告数据显示，超过半数的受访者会通过政府部门、公益机构、官方媒体及自媒体获取可持续消费相关信息，其中短视频平台是受访者接触相关内容的首要渠道，社交媒体与新闻客户端的高频使用率也均超过 60%。

与之形成对比的是，报纸、广播等传统媒介的触达能力持续弱化，近半数受访者从未通过报纸了解可持续消费信息。这意味着，可持续消费的科普传播已全面转向数字化、视觉化赛道，短平快的内容形式更易触达大众。

值得注意的是，电商平台作为消费行为的发生场景，本身也是重要的信息触点。报告显示，超四成受访者会通过电商平台及商家了解可持续消费信息，但这一比例仍低于政府、媒体与公益机构渠道。

事实上，电商平台拥有 “边消费边科普” 的场景优势，消费者在浏览商品、下单决策的过程中，最容易接收可持续消费信息并转化为实际行动。当前这一渠道的价值尚未被充分挖掘，平台端的信息展示、场景引导仍有较大提升空间。

消费者对网购可持续产品的价值形成广泛认知

在认知层面，消费者对可持续消费的价值已形成普遍共识，环境与健康效益是最受认可的两大维度。

报告调研显示，绝大多数受访者认为可持续消费对环境污染治理、公众健康改善、垃圾排放减少、自然资源节约等方面作用显著，其中环境与健康相关的议题感知度最高。

同时，超九成受访者认可 “网购可持续产品能为可持续发展做贡献”“有助于创造更高质量的生活环境”，说明可持续消费的正向价值已深入人心，不再是小众的环保理念，而是被大众广泛接受的消费趋势。

社会认同度的提升，也进一步强化了消费者的正向态度。报告数据显示，超八成受访者认为自己购买可持续产品会得到家人朋友的认可，超六成认为会获得更积极的评价，六成左右表示会受到身边人的鼓励。这种社会层面的正向反馈，为可持续消费的推广营造了良好的氛围，也让消费者更愿意主动践行绿色消费理念。

消费认知呈 “通用认证高 专业认证低” 特征

但高认可并不等同于高认知，消费者对可持续消费的知识储备仍显不足，认知多停留在表层。

一方面，消费者对可持续消费行为的理解较为局限，对 “购买带环保标签产品”“购买节能产品”“低碳出行”“回收二手物品” 等显性行为认同度较高，均超过 70%。

但对 “购买有机食品”“选择简单包装产品”“选购无有害化学物质产品” 等更细分、更深度的可持续行为，认知度明显偏低，均不足 45%。这说明很多消费者对可持续消费的理解仍停留在 “大概念” 层面，对具体的消费场景、产品类型的判断能力不足。

另一方面，消费者对可持续产品认证体系的认知呈现 “通用认证高、专业认证低” 的特征。

报告显示，绿色产品认证、有机产品认证的认知度最高，均超过 80%；中国能效标识、节能认证的认知度也在 65% 以上。

但针对细分品类的专业认证，如公平贸易纺织品认证、可持续棕榈油认证、无残酷认证等，认知度普遍不足 10%。认证标识是消费者判断产品可持续性的核心依据，专业认证认知度低，直接导致消费者在选购细分品类时缺乏判断标准，难以甄别真正的可持续产品。

自我效能感偏低，也成为制约意愿向行动转化的重要因素。报告显示，仅 58.48% 的受访者认为自己具备识别可持续产品的知识，54.36% 表示了解相关购买渠道，且多数人的信心停留在 “比较同意” 的层面，确定性不强。与之形成对比的是，消费者对自身经济能力的信心更高，近七成受访者认为自己有能力购买可持续产品。这说明，价格并非当前可持续消费推广的最大障碍，知识储备不足、辨别能力有限，才是消费者从 “想购买” 到 “会购买” 之间的核心堵点。

整体来看，我国电商消费者的可持续消费观念已完成初步普及，正向的价值共识与社会氛围已经形成，但认知的深度、广度与精准度仍有明显短板。

要推动可持续消费从观念走向实践，首先要补齐认知短板：依托短视频、社交媒体等主流渠道，针对母婴、美妆、食品等高频消费品类，开展具象化、场景化的科普，提升消费者对认证标识、产品标准的识别能力；

同时发挥电商平台的场景优势，在商品详情页、搜索推荐等环节植入可持续消费知识，让消费者在购物过程中完成认知升级。唯有填平认知落差，高意愿才能真正转化为高行动，可持续消费才能真正走进大众日常。

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