(网经社讯)6月6日上午，北京工商大学食品与健康学院举办了2026值年校友返校日暨食品健康行业校友联盟成立大会，并举办“盟启新程・产教融合”食品健康产业创新与发展论坛，中国食品（农产品）安全电商研究院院长洪涛教授发布《2026中国农产品电商发展报告》（全文47页报告下载：https://www.100ec.cn/zt/26nncpbg/）。

据网经社三农电商台（REC.100EC.CN）获悉，农村电商玩家主要包括：1.综合平台类：拼多多、京东、淘宝等；2. 生鲜&社区团购类：叮咚买菜、小象超市、本来生活、盒马等；3. 农业B2B类：久农云、中农网、一亩田、海上鲜、冻品在线等；4. 农产品电商类：惠农网、百诚源、来三斤等；5. 农资电商类：农商1号、农一网、大丰收等。

报告指出，2025 年是全面推进乡村振兴的第 5 年，也是数字乡村振兴第二阶段的关键性的最后一 年，也是连续三年超额完成网信办等规划的第四年，也是中共中央国务院发布了《关于学习 运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》第二年。2025 年农产品电商的特点主要有七个方面。

（一）各类政策相继出台，促进线上线下融合发展

1、法律：《民营企业促进法》《价格法修正草案》《快递暂行条例》等；

2、政策：《中央一号文件》《2025 年政府工作报告》《优化消费环境三年行动方案（2025 —2027 年）》《关于开展数字乡村强农惠农富农专项行动的通知》《2025 年家政兴农行动 工作方案》《关于加强金融服务农村改革推进乡村全面振兴的意见》《国务院关于修改〈快 递暂行条例〉的决定》《人工智能生成合成内容标识办法》《关于进一步强化食品安全全链 条监管的意见》《关于 2025 年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》 《2025 年数字乡村发展工作要点》《促进农产品消费实施方案》《食品添加剂生产许可审 查细则（2025 版）》《网售工业产品质量安全专项治理行动方案（2025—2027 年）》《互 联网平台价格行为规则》《关于提升网络交易平台产品和服务质量的指导意见》《农副产品 买卖合同（示范文本）》《关于进一步推进 内外贸产品“同线同标同质”工作的公告》《关 于深入实施“人工智能+”行动的意见》《食品委托生产监督管理办法》等；

3、标准：《食品添加剂新国家标准》《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（GB 7718-2025）《校园配餐服务企业管理指南》(第一个)《蔬菜水果中阿维菌素的快速检测 胶 体金免疫层析法》《网络交易平台收费行为合规指南》《无堂食外卖经营服务规范》（重庆 社团标准））《社区团购师》（社团标准）《社区团购运营要求》（社团标准）社区团购师 行业职业技能评价规范（团体标准）……相继推出。

（二）线上线下融合发展，促进线下零售额较大幅度增长 

3 月 28 日，阿里宣布淘宝买菜全国范围内退出次日自提服务，下线多个城市的自提点， 业务重心全面转向“淘宝买菜-农场直发”频道。淘宝买菜原为淘天集团旗下近场电商平台， 主要提供蔬菜、水果、日常百货等，分为次日自提和小时到家两种业务形态，如次日自提业 务在当天 22 时之前下单，次日在淘宝买菜自提点提货。

2025 年 6 月，美团宣布将全面拓展即时零售，小象超市覆盖区域逐步拓展到所有一二 线城市，并加强供应链数字化能力，实现更快时效更精细化运营。“源头直采”项目将逐步 覆盖全国 200 个县级农产区。美团的自营前置仓生鲜电商业务小象超市目前已在全国 20 个 城市开设了近 1000 个前置仓，按目前的进度，2025 年小象超市农产品销售额将超过 200 亿 元。

社区团购是一个竞争十分激烈的领域，现在有叮咚买菜、美团小象超市、多多买菜、兴 盛优选、美团优选、朴朴超市、京东七鲜、供销社、邮政电商形成了新的格局，虽然叮咚买 菜、朴朴超市、盒马公开宣布盈利，社区社区团购仍然未走出利润不高、亏损面较大的局面。 所以，淘宝买菜退出，从而既可增强其核心竞争力，又可利用菜鸟等快递资源。

（三）大量 AI 大模型助推数字农产品电商转型升级 

2025 年，大量 AI 科技的应用，如通过 VR、AR、MR 等方式，增强五感细节（视觉、听 觉、触觉、嗅觉、味觉等），从而增强场景真实感，拓展消费者感兴趣的空间。截至 2025 年 6 月 30 日，累计有 439 款生成式人工智能服务完成备案，其最具有影响的有 Deep Seek、 Kimi、秘塔、豆包、通义、即梦、可灵、讯飞星火、智谱清言已经广泛应用于农产品电商领 域。Deep Seek2025 年 1 月发布后迅速攀升至 140 个国家苹果 App Store 下载榜首位，对降 低 AI 开发成本及推动行业价格战产生显著影响。

如淘天集团 AIGX 技术体系具备基础研究、应用开发和产业化的完整链条，覆盖 AIG（I 索 引）、AIGR（推荐）、AIGB（出价）、AIGA（拍卖）、AIGC（创意）、AIGD（数据）等电 商商业经营所需的全部场景。

（四）农产品电商竞争激烈和“同业拆墙”同时并行

2024 年平台内部“相互拆墙”现象已经开始显现，如 2024 年“双十一”天猫已经允许 使用微信支付，京东也即将接入支付宝等，2025 年“同业拆墙“进一步深化，如 2025 年“618”， 各电商平台不再“单打独斗”，而是积极寻求跨界合作，打破流量壁垒。如“红猫计划”（小 红书×天猫）、“红京计划”（小红书×京东）、“星伴计划”（B 站×淘宝）、“小绿星” （淘宝×微信），几大平台合作发展。胖东来和京东物流打造的首个河南供应链产业基地—— 京东物流 (许昌) 供应链产业基地项目，于 2025 年 6 月全面投入运营。5 月，美股上市的 叮咚买菜与香港 DFI 零售集团达成战略合作，开拓香港市场。8 月 21 日，京东与万达在京 成立合伙企业“北京泓睿潘达管理咨询合伙企业”，出资额约 80.53 亿元，双方分别间接持 股 45%和 54.97%。

（五）农产品“性价比”“质价比”“情价比”迭代升级

2025 年，生鲜电商与社区团购行业步入“提质增效”的战略重塑期。竞争重心从流量 补贴转向供应链效率与可持续盈利：淘宝买菜转向快递到家，美团优选收缩业务，市场进一 步向头部集中。同时，行业通过模式创新寻求差异化发展，如菜鸟试水社区团购、朴朴探索 线下门店、盒马开放供应链能力。资本向产业链效率环节倾斜，但食品安全问题警示品质管 控仍是发展基石。

(1)阿里形成新核心战略：“电商”和“云+AI”。8 月，阿里巴巴集团对业务架构进行 重大更新，将原有的“1+6+N”组织体系重新划分为四大业务，标志着其核心战略的进一步 聚焦与落地。阿里巴巴通过这次组织架构调整，再次明确了阿里巴巴聚焦“电商”和“云+AI” 的核心战略，为其未来 3 年的发展奠定坚实基础。

(2)“硬折扣超市”成为新竞争热点。8 月，美团、物美、京东、盒马等纷纷在线下开设 “硬折扣”超市，硬折扣模式凭借 “高质低价”的核心优势迅速崛起。这一模式通过优化 供应链、精简 SKU、降低运营成本等方式，在保证商品质量的前提下，为消费者提供价格24 低廉的商品，很受市场热捧，迅速形成了特有的硬折扣超市板块。

(3)盒马关闭 X 会员店转向盒马 NB 店。8 月底，盒马关闭所有 X 会员店，同时，增开盒 马 NB 店 100 家。8 月 7 日，盒马宣布财年内开出近 100 家盒马鲜生店，新增进入城市超过 50 个。8 月 29 日，盒马旗下平价社区超市盒马 NB 正式更名为“超盒算 NB”。升级之后的 超盒算 NB，延续了此前的平价社区超市定位、自有品牌商品特色，主张“真实惠，够放心”。 截至 8 月底，超盒算 NB(含陆续更名的原盒马 NB 门店)整体门店数已接近 300 家。

(4)华为（朝阳）数字人探索赋能农产品。8 月 7 日，2025“华为数字人”赋能稻米产业 转型升级研讨暨“中绿协稻专委”主任工作（办公）会议在哈尔滨市阿城区举行。华为（朝 阳）数字人应用创新中心黑龙江运营中心正式揭牌，标志着数字技术与东北稻米产业的深度 融合进入实质性落地阶段。

(5)拼多多发布《2025 农产品上行半年报》。8 月 22 日，拼多多发布《2025 农产品上行 半年报》，在“多多好特产”的加码扶持下，农产品销量保持快速增长，同比增长 47%；平 台经营生态持续优化，农货商家数量加速增长，00 后农货商家数量增长超 30%；供给丰富 度和品质不断提升，优质品种、新质商品等 SKU 增长 54%，满足消费者多元需求。

(6)叮咚等多家农食电商 Q2 财报盈利。2025 年 12 月，叮咚 2025 年 Q2 财报：GMV65 亿元+连续 11 个季度盈利。拼多多 2025 年 Q2 财报：本季度营收增速放缓至 7%，单季营收 1040 亿元。快手 2025 年 Q2 财报：Q2 营收 350 亿同比增 13.1%，电商 GMV 达 3588 亿。美 团 2025 年 Q2 财报：二季度营收 918.4 亿元，同比增长 11.7%。阿里巴巴：2026 财年第一财 季实现营收 2476.52 亿元，上年同期 2432.36 亿元。抖音电商在 2025 年 1-10 月保持强劲增 长，GMV 增速超过 30%，2025 年总额将历史性突破 42000 亿元大关，其规模超越京东和拼多多。

（六）多主体、多样化直播电商模式不断涌现

2025 年全年，我国直播电商交易规模突破 6 万亿元，同比增长超过 30.42%。“直播+ 即时零售”“头部主播+中腰部主播+本土网红”“团播、店播、仓播、厂播、餐播、田播、 村播、海播、海外播”成为时尚。

12 月，市场监管总局等部门印发《网售工业产品质量安全专项治理行动方案（2025— 2027 年）》，其中指出，建立健全法规制度体系。制定出台《网络销售产品质量监督抽查 实施办法》，细化网售产品的抽查方式，明确抽样程序和样品确认等要求。制定出台《直播 电商监督管理办法》，明确直播电商平台、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营 销人员等主体的行为规范和法律责任，严格规范直播电商经营行为。2025 农产品直播 GMV 破 8500 亿，县域上行增速超 50%。

（七）跨境电商营商环境仍然面临国际挑战

4 月 2 日，美方宣布取消对来自中国的 800 美金以下“小包免税”政策。由此开始了国 外海外小包裹的免税的取消，如海外小包裹免税政策调整确实让很多跨境卖家感到压力。目 前美国（2025 年 5 月）、欧盟（2026 年实施）、英国（2025 年 11 月 26 实施）、德国（11 月 24 日）俄罗斯（2027 年取消）等国家和地区已取消或即将调整小额包裹免税政策，主要 针对中国跨境电商商品。比利时国民议会 11 月 19 日通过《2026 年财政法案》，敲定自 2026 年起将对 150 欧元以下的欧盟外小包统一征收 2 欧元关税，定价在 5-10 欧元的低价商品利 润将被大幅吞噬。

各国取消小额免税包裹免税政策是一个发展趋势，因此，发展 B2B2C 跨境电商交易是 其发展趋势，也有利于降低物流成本，提高流通效率，需要进一步研究，完善发展路径。

专家介绍：洪涛，中国消费经济学会副理事长、网经社电子商务研究中心特约研究员。先后被聘为国家社科基金评审专家、国家科技进步奖评审专家，浙江工商大学商贸研究中心学术委员会委员、东北财经大学流通研究院特约研究员、网经社电子商务研究中心特约研究员。自1986 年以来，先后在《财贸经济》《中国农村经济》《中国流通经济》《河北经贸大学学报》《中国 社会科学院研究生院学报》《企业管理》《人民日报》报刊等刊物上发表论文527篇，有76篇论文被 中国人民大学报刊复印资料转载。中国知网高被引TOP1学者，中国知网收录论文423篇，其中“三高论文”（高PCSI论文、高被引论文、高下载论文）3篇，“两高论文”（高被引论文、高下载论文）1篇。 

附：《2026中国农产品电商发展报告》目录

【小贴士】

“数商兴农”旨在通过数字技术赋能农村商务发展，促进农业生产数字化与产业振兴。网经社构建集媒体传播、数据智库与资源链接于一体的全链路服务生态，致力于为“三农”电商平台、品牌及政府提供全方位、专业化、系统化的高端支持。（详见：https://www.100ec.cn/zt/ssxnhbhb/）

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