(网经社讯)一、事件背景

618迎来第18个年头。5月30日，京东真正的618火爆开场：开门红4小时，百大品牌成交额同比平均增长超5倍。京东全品类主打“官方直降，低至5折”，淘天推行“官方立减”，拼多多核心是“一件直降+消费券自动抵扣”，抖音延续一件立减15% 的简单直降玩法，快手官方补贴商品享8.8折等。各大平台已从“用复杂规则锁定用户”转向“用直接让利和优质服务留住用户”。

当低价已成为日常，当平台集体做减法，消费者面临的“十面埋伏”不仅没有减少，反而变得更加隐蔽。对此，网经社电子商务研究中心特发布2026年“618”网购消费预警，提醒广大用户理性消费，提高维权意识。（详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/2026618zt/）

二、十大预警

一、价格预警：“先涨后降”补贴缩水

尽管各大电商巨头叫停了“非理性大额补贴促销活动”，但“价格”依然是这场游戏的核心话术。然而，最值得警惕的古老套路仍在重演，即“先涨后降”的障眼法。商家在大促来临前暗中调高商品标价，再通过“立减”、“直降”等噱头进行打折，最后导致大促期间的所谓“到手价”甚至比平日还贵。

除了明面上的价格欺诈，隐藏的“补贴变脸”更令人防不胜防。消费者普遍担忧在结算过程中出现“预售、付款前价格还好好的，一到尾款、结算时补贴、红包突然失效或缩水”的情况。这种利用信息差进行的虚假促销，是消费者第一道防线上的最大敌人。

【案例警示】

如5月26日，一位消费者在天猫鲜朗旗舰店参与李佳琦超级618直播间预售，拍下烘焙犬粮商品。该店铺以低价预售吸引消费者支付定金，后续却在尾款环节擅自涨价，被投诉“涉嫌价格欺诈”。

【消费提醒】

网经社电子商务研究中心分析师吴夏雪建议，消费者可在大促前至少1-2周，将心仪商品加入购物车或收藏夹，每天截屏记录价格走势。可使用比价App查看历史价格曲线。结算前必须逐项核对：商品标价－官方立减－平台消费券－店铺红包－红包/津贴，确认每一项都生效。勿轻信“预估到手价”。

二、AI预警：换脸名人 种草笔记

随着生成式AI的爆发，今年的618被视为首个AI原生大促。但技术的光环下，并非全是美好的增量，更伴随着“以假乱真”的大规模滥用，给消费者带来了前所未有的辨别难度。

第一是AI生成内容的泛滥式营销。在社交平台上，不少打着“宝妈甄选”“学生好物”旗号、自称普通消费者的种草笔记，很可能是商家用AI大批量生成、伪装而成的推销广告。某些商家利用AI合成名人的代言视频，或者在直播间利用AI换脸制造虚假的“明星带货”现象，诱导消费者基于虚假的信任下单。

第二是AI定价可能带来的“杀熟”风险。当AI深入到选品、推荐和最终定价的每一个环节，技术的黑箱效应意味着每位消费者的“一口价”可能并不相同。AI正从辅助工具升级为决策引擎，在提升效率的同时，也极易成为算法针对不同用户精准推送最大化价格的分层收割工具。

【案例警示】

5月，全国首例AI代写“种草笔记”案正式宣判，为“数字泔水”治理划出了法律红线。据调查，有AI写作助手工具仅需输入主题，不到一分钟就能生成20个“爆款标题”，“在商品推荐文案功能中”被大量用于批量制造虚假种草笔记。

【消费提醒】

吴夏雪称，消费者需看种草笔记是否语气高度统一、配图精致但无真实细节；同一款商品，切换家人账号、不同手机查看价格是否一致。若差异明显，可能遭遇AI杀熟。

三、规则预警：优惠叠加的“海市蜃楼”

今年是各大平台“规则做减法”的一年，淘天全面取消了复杂的跨店满减，推行“官方立减”；抖音用“一件直降”让折扣可视化。然而，这种所谓的“减法”并不意味着“简单”，反而制造了新的信息盲区。

十二地消费者组织的联合消费提示明确指出，“页面标注价未必是到手价，须以结算页面为准”。部分商品虽然标明了立减金额，但在结算时却限制立减与店铺红包、平台消费券不得叠加使用，导致最终支付比预期高出许多。此外，部分商品由于规格、尺码的限制（如“仅限特定颜色”），导致主打“官方立减”的商品在消费者更换具体型号后便不再生效。这种“规则减法”下隐藏的“隐性加法”，是消费者极易中招的隐形消费陷阱。

【案例警示】

去年618期间，一位淘宝88VIP老用户投诉，618活动期间部分商品不让和其他物品合并用优惠券下单，凑单用券就下不了单，单独不用券高价购买却没问题。更令人无奈的是，该账号数码券和母婴券已连续两年“活动火爆”无法领取，百亿补贴优惠商品也直接提示“火爆”无法购买。客服回复永远机械重复：“您的账号正常”。

【消费提醒】

浙江省消保委网络消费维权专业委员会委员、网经社电子商务研究中心主任曹磊建议，页面标注的“官方立减”或“直降”不一定等于最终到手价，必须走到提交订单页面（但不付款）确认最终金额。或测试优惠叠加，将商品加入购物车后，依次尝试勾选/取消店铺红包、平台消费券、品类券，观察价格变化，找出最优组合。

四、预售预警：割舍不掉的“定金”囚笼

预售模式曾经是商家锁定销量的利器，如今却成了消费者眼中的“鸡肋”和“地雷”。消费者厌倦了“早买早吃亏”的极致体验——提前付定金、苦等尾款，到头来发现现货大促时不仅到货更快，而且现货的价格还要便宜。

更让人厌恶的是定金陷阱。除非与商家协商开启特定入口或支付全款再申请退款，否则消费者如果在尾款支付环节放弃购买，定金基本是不退的。这种资金的单方面锁定与权益的不对等，进一步加剧了消费者对预售玩法的反感。

【案例警示】

3月，宁波一家玩具公司因预售手法违规被重罚。据曝光，消费者支付定金后，该商家在尾款链接中“故意重复计算已支付的定金”，例如消费者付了50元定金、总价200元、尾款本应是150元，却被重复计算为200元。这一操作涉及高达2.7万笔订单。

【消费提醒】

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海申浩律师事务所律师李晓曦律师提示，付定金前截图，若商家未用显著方式提示“不可退”，可主张条款无效。

五、直播预警：紧张气氛下的冲动消费

短视频直播与传统货架电商的深度融合，直播间依然是消费陷阱的高发区。直播间的“限时秒杀”、“最后三单”等营销话术极具迷惑性，商家往往安排“气氛组”刻意烘托紧迫感，令消费者在集体无意识的氛围中被动陷入冲动消费。用户在观看直播时，要时刻保持警惕，千万不要轻信所谓的“最后几分钟”，核实清楚产品质量、规格后再下单。

【案例警示】

近日，河北保定一名带货主播依托绿幕抠图技术伪造夜间果园实景直播，试图营造“产地直采”的真实氛围。然而直播中随口一句“太热了，开空调”，瞬间戳穿了精心布置的果园假象，引发全网热议和媒体广泛报道。类似的“果园丰收、工厂繁忙等场景看似真实，实则是通过绿幕抠图、AI合成等技术伪造，主播则虚假宣传商品是‘厂家直发’‘产地直销’”。

【消费提醒】

在听到“最后三单”、“限时秒杀”时，强迫自己等待5分钟，去其他平台搜索同款，或问客服“过半小时还能这个价吗”。最好对直播间承诺的“赠品”、“保价”、“运费险”等进行屏幕录制或截屏，便于售后维权。

六、金融预警：免息分期的“糖衣炮弹”

为了撬动高客单价的消费，今年的618大促中，各大电商平台和金融平台联合推出了大规模的“分期免息”活动。花呗、京东白条、抖音月付等纷纷推出了超亿款商品的分期免息服务。

在表面的“降低决策门槛”之下，这种金融促销手段极易诱导消费者为了凑够免息额度而购买不必要的大宗商品。虽然每期还款压力小，但多笔分期叠加后的总负债却容易被消费者忽略。

虽然分期免息有效刺激了短期购买冲动和中长期大额消费意愿，但消费者必须清醒地认识到：分期的本质是在用未来的现金流为现在的欲望买单。当“免息”的低门槛让大额消费变得毫无心理负担，消费者的实际总支出往往超出了原本的预算红线。

此外，国内网络消费专业消费调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）显示，2026年至今入选金融科技投诉榜的依次为：分期乐、泰康在线、支付宝、还呗、京东金融、你我贷、联通支付、度小满有钱花、小赢卡贷、易宝支付、360借条、时光分期、拍拍贷。

【案例警示】

5月28日，一名消费者在平台投诉京东金融，称其在“618”大促期间选购商品时看到“24期免息”宣传，但平台未显著提示存在“收费版分期”，最终按普通分期一次性全额收取手续费1326.96元。投诉直指“严重违反《广告法》与《消费者权益保护法》”，属于“虚假宣传与误导消费”。

【消费提醒】

曹磊建议，要算总账，不算每期，将分期总额加回当月预算，看是否超过可支配收入。不要为了凑够免息额度而升级配置或加购非必需品。

七、跨境预警：不存在的“全球联保”

在全球购与跨境电商蓬勃发展的大背景下，越来越多消费者热衷于利用大促购入“洋货”。然而，跨境商品的使用风险与售后短板往往成为消费者在维权时的尴尬盲区。

首先，家电、数码等跨境商品在电压频率、插头规格、安全认证、标签标注等方面与国内标准存在先天差异。例如美版电器在国内可能因电压不匹配无法使用，或者强制使用转换插头极易造成安全隐患。

其次，跨境商品的售后维权壁垒极高。大部分跨境商品不仅不享受国内的“三包”规定和“全球联保”，在售后维修、退货换货方面往往面临漫长复杂的跨境物流流程和高昂的国际运费。因此，消费者在选购跨境大促爆款时，最好是优先选择符合国内标准或明确支持国内退换货的产品，以降低无法避坑的整体售后风险。

【案例警示】

2025年2月，一名中国消费者通过跨境电商平台购买东南亚某国电器，商品页未明确标注电压参数。收货后发现电压为110V，与中国标准不兼容，退货时商家援引平台规则辩称“电压差异属国际购物常识”，拒绝承担责任。

【消费提醒】

建议优先选购“跨境退货无忧”商品，选择明确标注“国内退货仓”或“免费上门取件”的跨境商品，否则承担高昂国际运费的往往是消费者。

八、物流预警：超长周期的到货焦虑

618大促周期的拉长，确实在一定程度上分散了商家和物流承运商的瞬时压力，但也带来了前所未有的“物流时效不确定性”。当你因为价格优惠下单后，却可能在漫长的等待中陷入“被压货”或“卡在半路”的物流泥潭。

首先，配送时效的无限期延误已是家常便饭。特别是预售商品，其物流时间远长于标准商品。其次，贵重物品在开箱验货时必须做好证据留存。一旦用户未能在收货时仔细检查，之后由于物流损坏导致的“货不对板”或磕碰，在维权时将极难举证。

【案例警示】

在抖音618活动期间，一名消费者使用平台官方发放的优惠券购买奶粉，因“优惠后价格过低，商家无故拒绝发货”。更离谱的是，消费者的账号随后出现异常，“同类商品乃至数码产品均无法提交订单”。

【消费提醒】

下单时截屏商品页最下方的“发货时间”，若超时未发，可申请“缺货赔付”。此外，建议消费者务必录制开箱视频，先验货后签收，发现有破损、发错货的情况下可当场拒收，以便快速锁定商家和物流方的责任。

九、售后预警：证据缺失的维权绝境

“买贵退差价”是全平台标配的服务，但在这个服务承诺的背后，消费者面临着极其严苛的限制条件，导致价保红利难以真正兑现。更重要的是，证据本身是维权的基础。在发生消费纠纷时，售后极易陷入“去头掐尾”的死循环。

首先，不同平台之间价保不互通。有消费者发现，自己购买的冰箱在别的平台有更低价，但平台上“买贵必赔”的约定比价范围仅限于特定的头部自营渠道，并不跨平台。

其次，价保门槛很高。只有在官方渠道正式降价时才能退差价，而各种隐藏式的店铺优惠券、平台红包、限时秒杀导致的降价均无法触发价保机制。消费者需在下单时看清保价期限、适用范围、申请流程，若使用非大促期间，不同阶段可能价格不同，消费者必须手动截图留存不同阶段的价格快照，否则极易错过保价时效的维权。

【案例警示】

一名消费者以旧换新价8299元购买商品，5月27日该商品参与京东618活动后“到手价格相比我购买时下降1300元”。申请价保补差时，商家以“一是订单基础价保仅7天，现已超期；二是本次降价为政府补贴，不参与价保”双重理由拒绝。

【消费提醒】

消费者在购物时，必须全程截图保留商品宣传页面、优惠说明、客服聊天记录、订单详情、支付页面和物流跟踪记录，作为日后向“全国智慧315平台”或消协投诉的证据凭据。

十、心理预警：非理性欲望的膨胀

今年618最明显的变化是消费者心态变得更加务实。尽管心态呈现出理性谨慎，但商家利用大数据和AI算法进行广告轮播、限时诱导，依然会对用户的非理性欲望形成强劲煽动。

最大的消费陷阱不在平台，而在自己的盲目心智中。对于日用消耗品，虽然618是囤货囤纸的好时机，但过度的囤货会导致家里的货品占据大量空间、资金沉淀在消费品中，甚至导致因保质期过期、产品迭代更新而造成的沉没成本浪费。

过度囤货最大的弊端在于占用了家庭的现金流。为了“凑单”和“满减”，很多人最终买了大量非刚需、零散的商品，看似每一单都赚了，但实际上大幅拉高了家庭月度总体支出。

【案例警示】

社交平台上关于618的吐槽不断：“4月底就官宣，5月中就开卖，以后改叫518得了”“一个多月天天促销，根本记不住哪天最便宜”。每年大促过后，“总有不少人陷入后悔：要么买到溢价假货，要么囤一堆闲置物品”，不仅没省钱，反而“白白浪费开支”。

【消费提醒】

618最大的省钱秘诀，“不是疯狂买买买，而是避开消费陷阱，管住不必要的消费”。吴夏雪建议，可列“刚需清单”并限定数量：先清点家里库存，按3个月消耗量制定购买数量，超出清单的一律不买。关闭“小额免密支付”：提高支付门槛，每笔都手动输入密码，给自己一个停下来思考的机会。