(网经社讯)上周，阿里速卖通在深圳举办Top品牌出海闭门会。速卖通总裁惊石在会上明确表示，要打造中国品牌出海的全新主场，成为中国品牌海外数字化转型的主阵地。这标志着速卖通对品牌出海的战略定位进一步强化。

据网经社跨境电商台（CBEC.100EC.CN）获悉，这一判断并非孤例。曾经靠“砍一刀”横扫美国的拼多多跨境电商Temu，在2025年底的股东大会上将“高质量、品牌化”写进核心方向，并成立自营品牌公司“新拼姆”，计划投入1000亿元深入产业带，自己造品牌。此外，TikTok Shop也在多个市场推出品牌扶持计划，试图通过品牌化拉高客单价、提升广告变现效率。

这场转型背后，是跨境电商底层逻辑的变化。美国“800美元小额豁免”政策于2025年正式取消，欧盟也将于7月废除150欧元以下包裹的关税豁免。合规成本持续抬升，曾经依赖“多”与“省”的铺货模式难以为继。当全球消费者对中国商品的期待从“便宜”转向“品质”，平台必须寻找新的增长路径。

速卖通率先加码品牌化，2025年推出“超级品牌出海计划”，提出“以亚马逊一半成本为品牌带来全新增量”。其履约端已在27个国家完成仓配覆盖，营销端搭建了超1万人的海外网红网络。数据显示，2025年海外“双11”期间，超300个品牌在速卖通销售额超过亚马逊，百万美元品牌数量同比增长80%。Temu则通过“新拼姆”深入产业带，从原材料环节介入，帮助工厂完成品牌化转型。TikTok Shop也在加强商城场景建设，为品牌提供稳定销售渠道。

品牌化转型得以成立的前提，是中国制造产品力的结构性提升。安克创新的割草机器人、宇树科技的机器人、Rokid的AR眼镜等高技术、高单价品类正成为跨境平台的新增长点。BrandZ 2025中国全球化品牌榜单显示，50强品牌价值复合增长率达13%。

挑战依然存在：品牌建设周期长、海外消费者认知惯性、亚马逊等对手的生态优势。但平台和商家已经没有退路。速卖通品牌出海业务负责人衍之表示：“只有做品牌才能跨越经济周期。”未来十年，中国新质品牌的成长值得期待。