(网经社讯)最近，一位做直播带货的朋友发消息给我："315快到了，平台在严查，我们主播最近都不敢乱说话。但到底哪些是真的不能说，哪些是过度紧张，我心里没底。"

这个问题问得很好。每年315前后，直播电商都是监管和媒体曝光的重点区域。 不是因为这个行业特别"乱"，而是因为它太复杂——主播、MCN、品牌方、平台四方混在一起，法律责任边界模糊，违规行为也五花八门。

这篇文章帮你做一次系统梳理：直播电商最高频的合规风险点在哪里，一旦踩中，后果是什么，怎么提前防住。

一、虚假宣传：最高发、也最容易"不自觉"踩中的坑

虚假宣传是直播电商被处罚最多的违规类型，没有之一。

很多主播踩中这个坑，不是故意欺骗消费者，而是对"什么能说、什么不能说"没有清晰的认知。

极限词是红线，不是"修辞"。 《广告法》明确禁止使用"最""第一""唯一""极致"等极限表述。直播间里常见的"全网最低价""最安全的原料""史上最强效果"，每一句都可能构成违法广告。

食品不能"暗示"治病。 普通食品不得宣称具有疾病预防或治疗功能。但很多主播会用"吃了以后血糖明显下降""改善失眠效果特别好"这类话术——这些表述已经构成违规，哪怕主播自己真的相信这个产品有用。

"亲测有效"和虚假证明同样危险。 展示PS过的对比图、使用托儿配合演示效果、声称"已有XX万人使用有效"却无法提供数据来源，都属于引人误解的商业宣传，违反《反不正当竞争法》。

处罚后果： 广告违法处罚从广告费用的3倍到5倍，情节严重可吊销营业执照；虚假宣传视情节可处20万至100万元罚款。

二、价格违规：消费者最敏感、监管最容易取证的问题

"这款原价399，今天直播间专属价99，只有今晚！"

这种话术在直播间几乎无处不在。但它背后藏着两个常见的合规风险：

虚构原价。 《价格法》要求商家不得利用虚假的或者使人误解的价格手段，欺骗消费者。如果那个"原价399"从来没有真实销售过，或者仅仅是品牌自己标注的"建议零售价"，就可能构成价格欺诈。市场监管总局的执法实践中，已有多起因虚构原价被罚款的案例。

"全网最低价"承诺的双重风险。 一方面，如果承诺了"全网最低"但实际上其他渠道有更低价，构成欺骗消费者；另一方面，如果真的对平台要求"全网最低价"，可能涉嫌限制其他平台的价格竞争，触碰反垄断法的边界。近年来，监管部门已开始关注电商平台强迫商家"二选一"和限制价格竞争的行为。

不明码标价。 直播中口头报价但未在显著位置展示价格构成、优惠条件，消费者结账后发现实际金额与预期不符——这类投诉在315期间会集中爆发。

处罚后果： 价格欺诈可处违法所得5倍以下罚款；情节严重者，责令停业整顿。

三、资质合规：卖这些品类，你的证件准备好了吗？

直播间卖货，听起来只是"开口说话"，但法律上和线下开店没有区别——特定品类，必须持有对应资质。

食品类。 直播销售预包装食品，平台和商家均需具备食品经营许可或备案。直播间售卖自制食品、自酿饮品，更是重点核查对象。没有许可证就上播，属于无证经营。

药品和医疗器械。 这是最严格的品类。药品网络销售须取得药品网络销售许可；医疗器械分类管理，第三类医疗器械（如血糖仪、隐形眼镜）的网络销售有更严格的资质要求。很多主播把保健品、医疗器械混在普通商品里卖，一旦被举报，后果严重。

金融产品。 在直播间销售基金、保险、贷款等金融产品，主播需持有对应的销售资质，内容必须符合金融广告审查要求。近期证监会和银保监多次提示"无证销售"的法律风险。

特殊化妆品（如防晒、祛斑类）。 须持有特殊化妆品注册证，直播中不得宣称超出备案功效的效果。

重要提醒： 平台对无资质商家同样承担连带责任，因此头部平台的品类审查越来越严格。这也意味着你在帮客户做直播合规梳理时，资质备案是第一步要检查的内容。

四、刷单与虚假数据：平台严查，法律也在盯

"这款产品月销10万件""直播间当晚销售额破百万"——这些数字是否真实，越来越难以核实，也越来越容易被监管核查。

刷单构成不正当竞争。 《反不正当竞争法》明确禁止经营者对其商品的销售状况作虚假或者引人误解的商业宣传。刷单、刷评论、虚构交易，属于典型违法行为，处罚上限200万元。

虚构在线人数、销售数据。 直播间"在线人数"造假、"抢购倒计时"虚假，消费者据此作出购买决策，同样构成欺骗。

MCN和品牌方的连带风险。 很多品牌方不直接刷单，但会委托MCN"保量"。一旦刷单行为被查处，委托方也难逃法律责任，不能以"我不知道"来免责。

五、售后违规：被投诉最多、315最容易被曝光的环节

每年315，消费者投诉电话打爆的场景之一，就是直播电商售后。

七日无理由退货是法定权利，不是"平台政策"。 《消费者权益保护法》赋予消费者网购七日无理由退货的权利，直播电商不能例外。主播口头承诺"全场不支持退换"，或者在付款页面设置小字"直播专属价不退不换"，均属违法。

虚假承诺售后。 直播中承诺"买到假货赔十倍"，实际拒绝兑现；承诺"终身保修"，产品出问题后消失——这类承诺一旦作出，具有法律约束力，拒绝兑现构成欺诈。

发货时间和商品描述不符。 直播中展示A商品，发货是B商品；承诺48小时发货，实际拖延数周——这是引发集中投诉的高频场景，315期间尤为突出。

六、内容违规：这些话，说出口的瞬间就违法了

除了商品本身的合规问题，直播内容本身也有"禁区"。

场景化"演戏"诱导消费。 主播伪装成普通用户"意外发现"好产品，或安排"闺蜜""专家"配合讲解，实质是商业广告，必须有广告标识。《互联网广告管理办法》已明确要求互联网广告须标注"广告"字样。

未成年人保护。 直播平台禁止诱导未成年人打赏、消费，这条规定在实操中常被忽视。如果直播间面向的受众含有大量未成年人，整体运营策略都需要审视。

音乐、图片版权。 直播间的背景音乐、展示的图片，都可能涉及版权侵权。这类问题在315前后曝光率较低，但日常投诉量不少，且处理成本高。

总结：六类高危区，对照自查

直播电商的合规风险，归根到底集中在六个维度：

① 宣传用词 → 禁用极限词，食品/保健品不得暗示疗效，杜绝PS数据

② 价格表达 → 原价需真实，慎用"全网最低价"，明码标价

③ 商品资质 → 食品、药品、器械、金融产品，上播前先验证资质

④ 数据真实 → 在线人数、销售额、评论，不能注水

⑤ 售后履约 → 七日无理由退货不得排除，承诺必须兑现

⑥ 内容标识 → 商业推广须有广告标识，版权内容合法使用

315不是洪水猛兽，它只是把平时就存在的合规问题集中放大了一次。做好日常的合规管理，315自然不会成为危机。

如果你正在梳理直播业务的合规体系，或者不确定某项操作是否踩线，欢迎留言或私信，一起探讨。