(网经社讯)近年来，我国直播电商行业呈现快速增长态势，在释放消费潜力、畅通国内循环、拓展就业创业空间、赋能产业转型升级、助力乡村振兴、打造高质量消费供给体系等方面发挥了积极作用。

在此背景下，中国商业联合会直播电商委副会长单位网经社电子商务研究中心借助AI大模型，推出《全国各省市直播电商发展全景分析报告》大型策划（详见 # 网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/dczdfx/   ），通过发展现状、规模结构、产业链生态、区域发展特点及面临的挑战与机遇等维度深度解码34省/直辖市/自治区、130座城市的跨境电商生态，拟将发布共计164份报告。

本报告全面系统地分析了2025年辽宁省直播电商产业的发展现状、生态体系、应用场景、面临挑战及未来趋势。辽宁凭借政策引导、产业基础与数字创新的多元驱动，直播电商呈现高速增长与特色发展态势，成为助推区域经济转型升级的新引擎。

出品 | 网经社

撰写 | DeepSeek

编辑 |南烛

审稿 | 云马

配图 | 网经社图库

1 发展背景与现状

辽宁省作为中国东北地区的经济中心和数字经济创新发展高地，直播电商产业近年来实现了跨越式增长。2025年上半年，全省网络零售额达1416.2亿元，同比增长13.1%，高于全国平均水平4.6个百分点，展现出强劲的发展势头。其中，实物商品网络零售额1098.3亿元，同比增长11.5%，高于全国5.5个百分点，占全省社零额比重为21.4%。全省限额以上单位网上零售额增长39%，推动消费市场持续升温。

政策支持体系是辽宁直播电商快速发展的重要保障。作为全国较早发力电商直播的省份，辽宁在全国率先出台《关于推动电商直播提质网红经济促进网络消费的指导意见》《推动全省网红经济发展工作方案（2024—2026）》等一系列政策文件，明确了电商直播产业的发展目标、主要任务和保障措施。这些政策为直播电商企业提供了良好的发展环境，助力辽宁连续多年在国家电商示范基地评估中位列前列。

产业基础优势是辽宁直播电商发展的核心支撑。辽宁省拥有丰富的产业资源和产品优势，从农产品到工业制品，从服装到宠物产业，形成了多品类、多层次的商品供给体系。2025年，全省省级、市级电商直播基地超过200家，线上销售额累计超过1850亿元。今年上半年，全省电商直播基地累计开展电商直播带货活动315.6万场次，直播销售额257.1亿元。

区域发展格局方面，辽宁直播电商呈现出多点开花、特色鲜明的分布特征。沈阳市和大连市作为全省的经济中心，聚集了最多的直播电商资源和人才；海城西柳镇依托服装产业优势，发展成为"中国裤业名镇"和"中国棉服名镇"；兴城市则凭借泳装产业成为全国泳装电商销售的重要基地，当前中国泳装电商销售中80% 从兴城出货。这种区域差异化发展格局，形成了全省直播电商产业的良性生态。

2 产业生态分析

辽宁省直播电商产业已形成完整的生态系统，涵盖了平台运营、内容创作、供应链管理、物流配送和售后服务等多个环节。在产业链上游，产品供应链是基础环节，主要包括农产品、服装、宠物、工艺品等辽宁特色产品的生产企业。中游环节是直播电商的核心，包括主播、MCN机构、直播平台等。下游环节则涉及物流配送、支付结算、售后服务等配套服务。

产业主体多元化发展是辽宁直播电商生态的显著特征。市场参与者包括传统电商平台（如淘宝、京东）、社交平台（如抖音、快手）、MCN机构、内容创作者、品牌商和服务商等。辽宁本土培育了一批具有影响力的直播电商基地，如西柳电子商务产业园、佟二堡海宁皮革城电商产业孵化基地等。截至2025年上半年，全省培育了超6万名本土电商主播，直接带动就业60余万人。

人才培养体系日趋完善。辽宁省积极推动直播电商人才培养，通过培训、比赛等方式，培养了大量直播电商人才。2025年上半年，全省开展电商直播培训1697场，培训人员数量超过6万人次。高校、职业培训机构纷纷开设相关课程，如直播技巧、短视频制作、电商运营等，以满足市场需求。辽宁还建立了多个网红孵化基地，为主播提供培训、实战演练和资源对接等一站式服务。

基础设施支撑能力不断增强。辽宁拥有完善的物流网络和通信基础设施，为直播电商发展提供了有力保障。全省已建成多个区域性物流枢纽和仓储中心，能够实现快速配送和高效物流服务。特别是在5G网络建设方面，辽宁走在全国前列，为高清直播和流畅的用户体验提供了技术保障。

金融支持体系不断完善。辽宁省政府通过设立专项资金、提供税收优惠等方式，支持直播电商企业发展。同时，金融机构也针对直播电商企业推出了一系列金融产品和服务，如供应链金融、信用贷款等，帮助企业解决资金问题。

3 主要领域与应用场景

辽宁省直播电商的发展呈现出多领域渗透、多场景融合的特点，尤其在农产品、服装、宠物产业、文旅等领域表现突出。

3.1 农产品直播

农产品直播是辽宁直播电商的重要领域。辽宁拥有丰富的农产品资源，如南果梨、苹果、大米、水产品等，这些产品通过直播电商平台销往全国各地。2025年举办的"辽宁省网上年货节"期间，全省网络零售额超200亿元。阜新市开展助农电商直播，线上销售彰武地瓜、农村溜达鸡和土猪肉，销售额共计280万元。

庄河市光明山镇被誉为"中国草莓第一镇"，从1983年第一株草莓苗落地，到全镇建设设施大棚1.3万个，年产值突破10亿元。当地通过拍摄短视频、电商直播的方式提高草莓知名度，开拓市场，直接为种植户提高收益80余万元。

3.2 服装产业直播

服装产业直播是辽宁直播电商的特色领域。海城市西柳镇作为"中国裤业名镇"和"中国棉服名镇"，年产裤子3.5亿条、棉服2.2亿件。西柳镇依托服装原产地优势，聚集万余名主播发展直播销售，过去一年，西柳服装的电商交易额突破270亿元，同比增长35% 左右。

在西柳电子商务产业园，像刘艳文这样的本土主播通过直播带货取得了显著成绩。这位1994年出生的主播专注于大码男装这一"细分赛道"，在2024年"双十一"促销季，他的大码男装销售额超过900万元。产业园管委会主任王海峰介绍，西柳镇现已聚集了上万名带货主播，其中粉丝超过10万的网红主播近2000人。

3.3 宠物产业直播

宠物产业直播是辽宁直播电商的另一特色领域。鞍山是国内最大的名优犬猫繁育与交易集散地，全市宠物繁育人近3万人，每年向全国输出的犬猫超百万只。在发展宠物电商产业方面具有得天独厚的产业基础和极强的引导效应。

作为快手平台全国宠物类目服务商，鞍山的宠物交易市场对接全国20多个省份及多个国家。2025年4月，辽宁国际宠物产业品质电商合作交流活动在鞍山市启动，有力推动了鞍山宠物经济和宠物电商产业发展。

3.4 文旅融合直播

文旅融合直播是辽宁直播电商的创新领域。辽宁拥有丰富的旅游资源，通过直播电商平台推广旅游产品和文化体验，取得了良好效果。2025年，沈北新区推出"首发经济×文旅潮玩"高校行活动，深度融合"首发经济×文旅潮玩"，构建"沈北逛一逛、五天不重样"的立体游玩矩阵，吸引了大批高校师生和周边消费者。

丹东站开通了港珠澳"银发"旅游专列，满载着300余名游客的专列为期16天，游览香港金紫荆雕像、澳门大三巴牌坊等8个城市的近30处景点。这种"直播+旅游"的模式为文旅产业带来了新的增长点。

3.5 珠宝玉石直播

珠宝玉石直播是辽宁直播电商的专业领域。辽宁岫岩县以其丰富的玉石资源为基础，发展珠宝玉石直播产业。辽宁茂洋发展有限公司依托岫玉直播基地，发挥玉石原产地优势，引进金银饰品、翡翠等产品，不断丰富珠宝饰品产业链。

阜新玛瑙快手直播基地以玛瑙为主体，辅助其他玉石文玩产品，树立阜新"世界玛瑙之都"的品牌。活动期间，基地对玉石文玩商家统一规划、统筹管理，在快手电商平台上掀起直播浪潮，以品牌效应带动产品销量。

4 挑战与机遇

4.1 主要挑战

尽管辽宁直播电商发展迅猛，但仍面临着诸多挑战与制约因素。

物流成本高企是首要挑战。辽宁省虽然交通基础设施较为完善，但相对于东南沿海地区，物流成本仍然较高，这在一定程度上削弱了辽宁产品的价格竞争力。

产业同质化竞争是另一重要挑战。随着直播电商行业的快速发展，部分领域存在产品类似、营销方式雷同的问题，难以形成差异化竞争优势。特别是在服装、农产品等领域，同质化竞争较为严重，利润率持续走低。

专业人才短缺问题也十分突出。虽然辽宁培养了大量的直播电商人才，但高端运营人才、专业主播、数据分析师等仍然紧缺。这与辽宁高等教育资源相对不足、人才培养体系不够完善有关。

区域发展不平衡制约了全域协同发展。沈阳、大连等中心城市聚集了过多的资源，而辽西北等地区参与度较低。如何实现全省资源共享和错位发展是亟待解决的问题。

4.2 发展机遇

政策红利释放是辽宁直播电商发展的最大机遇。国家和省级层面出台了一系列支持直播电商发展的政策文件，为产业发展创造了良好的环境。辽宁省商务厅相关负责人表示："我省力争在探索中形成可复制推广的'辽宁经验'，为全国电商发展提供鲜活样本。"

消费升级趋势为直播电商带来新机遇。随着居民收入水平提高和消费观念转变，消费者对品质、服务、体验的需求不断提升，这为直播电商提供了更广阔的发展空间。辽宁产品以其优良的品质和独特的地域特色，在直播电商平台上具有很大的市场潜力。

技术创新应用是另一重要机遇。5G、人工智能、大数据等新技术的不断发展，为直播电商创造了更加丰富的消费体验。AI技术正在为直播电商带来诸多新的变化，虚拟主播、智能推荐等创新形式，正在成为拉开直播电商差距的重要突破口。

国际市场拓展将成为新增长点。随着辽宁跨境电商的不断发展，国际市场将成为重要方向。辽宁省积极开展国际合作，引进国外先进的直播经济理念和运营模式，推动本地直播经济向国际化发展。

5 未来趋势与展望

5.1 技术融合深化

技术融合深化是未来发展的首要趋势。随着5G、人工智能、VR/AR等技术的不断发展，直播电商将与这些新技术深度融合，创造更加丰富的消费体验。AI技术正在为直播电商带来诸多新的变化，虚拟直播间、AR试穿、智能导购等创新形式，正在成为拉开直播电商差距的重要突破口。

辽宁省正在积极推进直播电商的技术创新应用，鼓励企业利用新技术提升直播效果和用户体验。预计到2026年，AI技术在直播电商中的应用率将达到60% 以上，虚拟主播占比将超过20%。

5.2 产业融合加速

产业融合加速是另一重要趋势。直播电商将与实体经济深度融合，推动传统产业转型升级。辽宁鼓励直播电商为传统产业提供营销推广服务，推动线上线下融合发展。这一举措不仅有助于传统产业的转型升级，也为直播经济开辟了新的发展空间。

未来三年，辽宁省计划推动1000家传统制造企业开展直播电商业务，实现"线上引流、线下增效"的良性循环。通过直播电商带动传统产业转型升级，预计可新增销售额500亿元以上。

5.3 市场细分与垂直化

市场细分与垂直化是未来发展的关键方向。直播电商将更加注重垂直领域的深耕细作，形成专业化、差异化的竞争优势。辽宁已经在农产品、服装、宠物等领域形成了特色优势，未来将继续在这些领域深化发展。

同时，教育、健康、家居等新兴领域也将成为直播电商的重点开拓领域。辽宁省计划培育100个垂直领域直播电商品牌，打造50个直播电商示范项目，形成多层次、多元化的直播电商生态体系。

5.4 国际化发展

国际化发展将成为新方向。随着辽宁直播电商的不断发展，国际化将成为重要趋势。辽宁省积极开展国际合作，引进国外先进的直播经济理念和运营模式，推动本地直播经济向国际化发展。

预计到2026年，辽宁省跨境电商直播占比将达到30% 以上，培育20个具有国际影响力的直播电商品牌，建设10个海外直播基地，推动辽宁产品走向世界。

6 结论与建议

6.1 主要结论

辽宁省直播电商产业经过多年的发展，已经形成了完整的产业生态和鲜明的特色优势。

从政策环境来看，辽宁省政府高度重视直播电商发展，出台了一系列扶持政策，为产业创造了良好的发展环境。从产业基础来看，辽宁拥有丰富的产品资源、完善的基础设施和活跃的市场主体，为直播电商提供了坚实支撑。

从创新能力来看，辽宁在直播模式、技术应用、场景打造等方面进行了大量创新探索，形成了差异化竞争优势。

辽宁直播电商的发展经验对其他地区具有重要借鉴意义。

首先，政企协同是推动直播电商发展的关键。辽宁通过"政府引导+行业协同+企业主体"的模式，有效调动了各方资源，形成了发展合力。

其次，特色化发展是直播电商突围的重点。辽宁结合本地的产业优势和资源特色，打造了具有东北特色的直播电商模式，避免了同质化竞争。

再次，人才培养是直播电商持续发展的动力。辽宁在主播培养、团队建设、运营管理等方面不断探索，保持了产业的活力和竞争力。

6.2 发展建议

针对辽宁直播电商发展面临的挑战和机遇，提出以下建议：

一是加强基础设施建设。提升物流效率，降低物流成本，构建覆盖全省、通达全国的物流网络。加强5G网络、数据中心等新型基础设施建设，为直播电商提供更好的技术支撑。

二是深化产业融合发展。推动直播电商与传统产业深度融合，打造"直播+产业"生态体系。鼓励传统企业利用直播电商拓展销售渠道，提升品牌影响力，实现数字化转型。

三是完善人才培养体系。加强高校、职业培训机构与企业的合作，培养更多专业直播电商人才。引进高端运营人才和专业技术人才，提升产业整体水平。

四是促进区域协调发展。优化资源配置，推动沈阳、大连等发达地区与辽西北等欠发达地区的协同发展。打造各具特色的直播电商产业集群，形成全省联动的发展格局。

五是加强监管和规范发展。建立健全直播电商监管体系，规范市场秩序，保护消费者权益。加强行业自律，推动直播电商健康有序发展。

辽宁省直播电商的发展实践表明，直播电商不仅是数字经济的重要组成部分，也是推动实体经济数字化转型、促进消费升级、助力乡村振兴的重要力量。随着直播电商产业的不断成熟和完善，它将在辽宁经济建设中发挥更加重要的作用，助力辽宁打造东北亚数字经济高地和区域性消费中心。

参考文献

1.辽宁省人民政府. (2025). 《辽宁省直播电商发展报告》

2.辽宁省商务厅. (2025). 《2025年上半年辽宁省网络零售统计数据》

3.经济参考报. (2025). 《辽宁西柳：服装名镇拥抱电商》

4.电子商务公共服务网. (2025). 《辽宁省电商直播节成果报告》

5.腾讯新闻. (2025). 《省委书记、省长现场"打call"，网红集体开播》

6.辽宁省商务厅. (2024). 《对省十四届人大二次会议第1099号建议的答复》

7.福建省商务厅. (2024). 《辽宁累计培育电商主播13.6万余人》

8.澎湃新闻. (2021). 《视线丨电商直播的"辽宁故事"》

9.沈阳日报. (2020). 《万亿直播电商市场 "老铁"怎么吃"蛋糕"？》

10.辽宁省大数据与舆情研究中心. (2025). 《2024年直播电商危机报告》

【小贴士】

网经社深耕数字经济行业18年，长期关注直播电商，旗下直播电商台（DR.100EC.CN）重点报道、研究与服务的有：1.平台类：淘宝直播、多多直播、京东直播、抖音电商、快手电商、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播、哔哩哔哩、视频号；2.MCN类：谦寻文化、美腕、辛有志严选、遥望、交个朋友、无忧传媒、东方甄选、与辉同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹网络、青藤文化、宸帆、嘻柚互娱、构美、快美、古麦嘉禾、二咖传媒、热度电商、集淘、洋葱视频、侵尘文化、乾派文化、仙梓文化、缇苏、彦祖文化、君盟、白兔控股、愿景未来、优蜜、全尚文化、锐趣文化、三只羊网络、奇东传媒、麦芽传媒、奇光传媒；3.服务商类：有赞、微盟、魔筷科技、蚊子会、小鹅通、商派、大商创、红呗、米络星传媒、众灿互动、‌银河众星、巨鲸帮帮、云犀直播、影行天下、索象、微赞直播、微吼直播、有播、优大人、蝉妈妈、飞瓜数据；4.电商主播类：李佳琦、蛋蛋、辛巴、罗永浩、董宇辉、时大漂亮、广东夫妇、疯狂小杨哥、太原老葛、蜜蜂惊喜社、香菇来了、贾乃亮、董先生、陈洁kiki、烈儿宝贝、刘媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麦小登、老吴很帅、陈三废姐弟、国岳、彩虹夫妇、黄宥明、骆王宇、郝劭文、李宣卓、董洁；5.生活服务电商类：美团 携程。

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