(网经社讯)导读：双11收官后，话题讨论度依然不减，前有各大平台发布各类战报，后有数据机构发布分析报告。而在热门销售类目中，个护美妆也成为一大爆点，双11期间热卖786亿元，占比为8%。不过，对比去年，销售额还是略有下滑，数据背后究竟暗藏什么玄机？（详见网经社专题：第15届双11收官 美妆全网销售下滑？https://www.100ec.cn/zt/d15js11sg/）

出品｜网经社

作者｜吴夏雪

审稿｜云马

据星图数据统计，今年双11，综合电商平台美容护肤总销售额为582亿元，天猫占比68%，京东28%；香水彩妆总销售额为204亿元，天猫占比70%，京东占比19%。其中，美妆个护全网销售额786亿元，同比下滑4.38%。

（网经社注：图片采集自星图数据）

1.天猫：珀莱雅等国货美妆进入新周期

天猫官方战报显示，今年双11期间，402各品牌成交破亿，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”。在天猫的美妆类目各榜单也可看到，国货美妆开始进入新周期。

在美妆榜单，国货首次登顶。前年双11，美妆品牌top10含1个韩妆品牌（WHOO后）、两个日妆品牌（资生堂、SK-II），一个国货品牌（薇诺娜），去年，榜单上多了一家国货（珀莱雅），韩妆品牌WHOO后掉出前十，今年，珀莱雅登顶，欧莱雅集团两大品牌沦为“左右护法”，日妆品牌全部掉出前十。其中，SK-II位列11，资生堂位列14。

珀莱雅延续今年天猫双11抢先购期间的火热表现，坐稳了护肤类目品牌GMV榜单TO P 1的宝座。榜单中另一个国货品牌薇诺娜，同样继续占据榜单第五的位置，超越了海蓝之谜、玉兰油、修丽可和赫莲娜等国际大牌。

具体来看，美妆行业TOP20榜单包括：珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、Estee Lauder/雅诗兰黛、Winona/薇诺娜、LA MER/海蓝之谜、Olay/玉兰油、SKINCEUTICALS/修丽可、HR赫莲娜、Guerlain/娇兰、SK-II、Clarins/娇韵诗、CPB/肌肤之钥、Shiseido/资生堂、CHANDO/自然堂、Kiehl's/科颜氏、YSL/圣罗兰、TOP18 LA ROCHE POSAY/理肤泉、AMIRO/觅光、可复美。

而在彩妆行业，获得TOP20的分别是：YSL/圣罗兰、TIMAGE/彩棠、Nars/娜斯、CPB/肌肤之钥、3CE/三熹玉、Estee Lauder/雅诗兰黛、MAC/魅可、Lancome/兰蔻、花西子、MAKE UP FOR EVER/玫珂菲、毛戈平、Givenchy/纪梵希、GIORGIO ARMANI/阿玛尼、CARSLAN/卡姿兰、L'oreal/欧莱雅、花知晓、CT/夏洛特蒂铂丽、BOBBI BROWN/芭比波朗、Shu-uemura/植村秀、INTO YOU。

2.京东：双11开始10分钟内美妆品类成交额同比增长11倍

京东方面表示，双11大促开始仅10分钟内美妆品类成交额同比增长11倍，具体到品类上，乳液面霜成交额同比增长超20倍、面部精华增长超23倍。

在京东平台，外资品牌仍占据着绝大优势，美妆品牌销售TOP10榜单前三依次是巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛。珀莱雅位列美妆品类销售第四，成为该榜中唯一一个国货品牌，其产品珀莱雅双抗精华3.0也登上了爆品销售TOP榜。

具体来看，美妆品牌销售TOP10分别为：欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、珀莱雅、SK-II、赫莲娜、海蓝之谜、玉兰油、修丽可、科颜氏。

此外，双11全时期，京东个护40大品牌销售破千万，巅峰28小时中，78分钟成交额破亿，101分钟购买用户破百万。

3.抖音：巨量引擎大众消费美妆行业整体GMV同比去年增长75%

根据第三方数据，今年抖音双11好物节大促期间，抖音电商美妆类目总GMV为215.15亿元，相较于去年同期的154.93亿元，同比增长38.87%。巨量引擎大众消费业务中心美妆行业整体GMV同比去年增长75%，其中自播GMV同比增长79%，GMV超百万单品2330个。

可以看到，国货品牌发力迅猛，销量榜、好物榜、人气榜TOP1均由国货品牌登顶，实力国货品牌KANS/韩束实力占据多榜单TOP1，TIMAGE/彩棠荣登彩妆领域销量&好物双榜TOP1，AKF、C咖、珀莱雅、卡姿兰等品牌也备受消费者喜爱，自播订单量领跑美妆品牌，进入人气榜TOP行列。

进入美妆top10榜的有：KANS/韩束、TOP2 Estee Lauder/雅诗兰黛、PROYA/珀莱雅、LANCOME/兰蔻、HR/赫莲娜、L'OREAL/欧莱雅、迪仕艾普、LAMER/海蓝之谜、CHANDO/自然堂、YSL/圣罗兰。

进入彩妆top10榜的有：TIMAGE/彩棠、VC美妆、YSL/圣罗兰、CARSLAN/卡姿兰、AKF、Florasis/花西子、3CE/三熹玉、M.A.C/魅可、Passional Lover/恋火、Givenchy/纪梵希。

4.快手：超过55家美妆品牌GMV同比增幅超200%

双11期间，快手电商美妆行业超过55家品牌的GMV同比增幅超200%，超过70家品牌的GMV同比增幅超过100%，15个美妆品牌单品GMV破1000万。雪花秀、欧诗漫、谷雨、珀莱雅（603605）、薇诺娜成为快手此次双11美妆行业品牌的GMV排行榜前五名。

据2023双11快手彩妆品牌榜显示，排名前十的分别是：爱敬、奢貌、烙色、珂拉琪、纪梵希、恋火、方里、雅诗兰黛、滋色、娇玛仕。

5.小红书：伊能静直播美护类商品超4万件

近日小红书发布双11开门红战报，自8月提出“买手电商”至今，短短三个月，小红书已经孵化了2位亿级买手，21个千万级买手和20个百万级买手。据业内人士透露，不少国货美妆，如阿芙、朱栈RED CHAMBER、馥郁满铺、东边野兽、安的玫瑰庄园等，今年在小红书电商上都吃到了红利，“部分品牌单月（销售额）早就过两百万”。

小红书平台上千万级别以上的买手中有5位美妆护肤买手，包括主打“艺术美学”的@章小蕙、主打“疗愈和女性力量”的@伊能静、专挑海外小众货品的@两只小狗六、姐妹种草机@爱臭美的狗甜儿、以及唠叨种草系@王红权星。

小红书公布的直播成绩单显示，伊能静第二场直播销量翻倍，观看人数超166万，客单价为1450元，美护类商品超出4万件，雏菊的天空、馥郁满铺、欧敏肤等国货都取得了单场3000+的销售件数。

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