(网经社讯)导读：自李佳琦陷入“二选一”风波后，头部主播相关话题频繁冲上热搜，如“挟持商家”、“带货风格低俗”等字眼陆续出现。直播电商还需进一步规范，打响这一枪的便是“电商之都”杭州。（详见网经社专题：不允许出现“最低价协议”！杭州提出“直播带货”新要求https://www.100ec.cn/zt/byxcxzdx/）
出品｜网经社网络零售部
作者｜吴夏雪
审稿｜云马
一、告别“最低价协议”
为打造良好的法治化营商环境，10月30日，杭州市司法局发布公告称，杭州市将编制系列重点产业合规指引，同时公开征集关于《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》意见建议（以下简称《征求意见》）（全文下载：http://sf.hangzhou.gov.cn/art/2023/10/30/art_1659339_58927404.html）。新规一出，直播电商是否能告别“挟粉丝以令品牌”之争？
《征求意见》分成了总则、合规及风险防范要点、合规机制建设、附则四部分，总共有46条规则建议。第一章为总则，在总则中，第一条内容明确出台《征求意见》是为了促进直播电商产业健康发展，强化高频涉法风险预防的行政指导和法律服务，增强直播电商从业人员的风险预防及应对能力。第二条则解释了规则适用范围。总则第三条则明确了从事网络直播营销活动，应遵守国家法律法规、维护国家利益和社会公共利益、遵守商业道德，不得违背公序良俗，不得损害消费者的合法权益。
第二章包含了合规及风险防范要点，分成了八节，分别是主体合规、直播账号合规、商品及服务合规、直播营销合规、知识产权合规、消费者权益保护合规、数据合规、税务合规。这部分内容对主播、主播服务机构、直播营销平台、营销原则、价格合法等都做了提示。
其中，特别提到了和近期“主播最低价”热点相关的条例：其中第五条对于“直播电商从业者”的合规规定里，除了要取得行政许可和备案，直播从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决议或协同行为，但依法不构成垄断协议的除外；第十八条，关于价格合法的内容，提示直播电商从业者不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。
（图为网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻）
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻解释道：“最低价协议”是指直播电商从业者与商家之间达成的协议，要求商家在直播销售过程中以指定的最低价格出售商品或服务。
“这一规定的目的是为了维护市场的公平竞争环境。最低价协议可能导致商家之间的竞争受到限制，限制了消费者的选择权，并可能导致价格垄断的情况出现。因此，禁止直播电商从业者要求商家签订最低价协议可以促进市场的竞争，保护消费者的权益。”李旻补充道。
网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅也认为，“最低价协议”是一个限竞协议，这个协议对于平台、主播之间的竞争是排他性的，具有垄断性质。对商家和消费者来说也是具有很大的危害性，商家被绑架，消费者买不到更优惠价格的商品。长此以往，平台和主播之间会失去竞争活力。
二、为双11“保驾护航”？
今年双11，京东喊出“真便宜 闭眼买”，天猫目标“全网最低价”，拼多多则放眼“天天真低价”。此外，10月24日，东方甄选淘宝直播间双11预售开始，晚上8点起付定金；同日，“交个朋友”淘宝直播间宣布从早6点开始，上线20万份秒杀，上亿红包，2亿货品补贴，可叠加5个定金红包；谦寻旗下蜜蜂直播间也宣布将发放1亿红包以及丰富的大牌贵重礼物。
最新出炉的战报数据也证明了直播电商的实力。10月31日晚8点，天猫“双11”正式开卖。淘宝直播29个直播间开局即破亿元，280个店铺直播间成交额破千万元。京东11.11开启以来，超1.4亿消费者涌入“京东采销官方直播间”享真低价。约50名京东采销热情讲解上百款真5折商品和全网超低价爆品，整场销售破35万件、50款商品上线即秒光。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，正值双11大促期间，无论是抖音、快手、淘宝直播、京东直播等平台，还是美腕、交个朋友、谦寻、东方甄选等机构，纷纷标榜最低价。直播间确实有责任、有义务为用户提供具有价格优势的商品，但其大促机制究竟是不是真的物美价廉，也势必会影响消费者的复购率和用户转化率。在这个节点上推出征求意见稿，也是给各个直播间提个醒，严格管理控价、底价等问题。
李旻也认为，双11是中国最大的网络购物狂欢节，直播电商合规指引此时出台可以帮助规范直播电商行业的发展，保障市场的公平竞争和消费者的合法权益。合规指引为直播电商从业者提供了明确的行为规范，使他们在双11期间能够更好地遵守法律法规，避免价格欺诈、虚假宣传等违规行为，提升行业的整体形象和信誉度。
不过，舆论风波起因还是在李佳琦直播间。双11刚启动，李佳琦便因陷入“二选一”风波再次被推上风口浪尖，此事还牵扯到京东、海氏以及其他头部主播。10月30日下午，上海市市场监督管理局反垄断办工作人员回应称，“我们反垄断办已关注到此事，目前正在调查核实过程中。如果发现违法行为，会进行查处。”
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智表示，近期上海市监管局已经开始调查李佳琦事件，很多头部主播也受到此事影响，征求意见稿此时推出很有价值，毕竟这类事件还是需要监管介入，这也有利于直播电商生态良性循环。
“此举能够杜绝不正当不公平竞争的泛滥，促进直播电商行业的健康有序发展。”庄帅总结道。
三、规范之路漫漫
据浙江省商务厅监测数据显示，目前杭州已有综合类和垂直类头部直播平台32家、近5万主播，直播相关企业注册量超5000家，数量列全国第一，带动就业超100万人。这相当于在杭州，每244个人里就有一个是主播；每12个人里，就有一个从事直播相关行业。
再放眼全国，据网经社电子商务研究中心联合中国商业联合会直播电商工作委员会发布《2023年（上）中国直播电商市场数据报告》（报告全文下载：https://www.100ec.cn/zt/2023zbdsscsjbg/）显示，上半年直播电商企业约为2.3万家。预计2全年企业规模约2.4万家，同比增长28.34%，增速回升。
直播电商市场仍在不断扩大，而作为“直播电商之都”的杭州，更是义不容辞，出台《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》以规范发展。
庄帅认为，《直播电商产业合规指引》是利好措施，企业可以更合理地更公平地与不同平台不同主播进行合作，获得不同平台和主播的支持。消费者可以在不同平台的补贴和优惠下购买到更具性价比的商品。
李旻则分析道：直播电商合规指引的出台有助于促进行业健康发展，提升市场的竞争力和消费者的权益保护水平。
于企业而言，直播电商合规指引为企业提供了明确的行业标准和规范，使其更好地了解和遵守法律法规，避免违规行为带来的法律风险和声誉损失。合规指引的出台还有助于促进市场竞争，提升企业的诚信度和竞争力。
于消费者而言，直播电商合规指引的出台可以提升消费者的购物体验和权益保护。合规指引规定了直播电商从业者不能进行价格欺诈、虚假宣传等违规行为，有助于消费者更加信任直播电商平台，减少虚假信息的干扰，增加购物的透明度和可靠性。
（网经社注：图片采集自网络）
总之，《直播电商产业合规指引》对当下直播电商令人诟病的几大行为均进行了规范，除“低价”外，还有“直播账号负面清单”、低俗、恶趣味内容、暴饮暴食吸引眼球等。新规的实施不仅需要相关部门的监管，也需要每一家直播电商企业严格遵守，消费者参与监督，才能共同助推直播电商生态和谐发展。（如果您是业内人士，欢迎合作咨询加分析师微信modaiqing166，请务必备注姓名+单位+职务)
