(网经社讯)对于教培机构而言，参加双十一是一个全面接触消费者的最佳机会，基于淘宝的数据算法和流量红利，教培机构能够找到更精准的用户，降低营销成本和获客成本。然而“双减”新政下，今年的双十一K12教培机构显得落寞许多，另外一边的职业教育却备受追捧。

职业教育“领跑”双十一 K12教育“偃旗息鼓”

2020年突发的疫情促进了在线教育的高速发展，也让在线教育找到了与直播、电商之间的良好契合点。在2020年双十一期间在线教育行业更是大规模参赛，通过促销、直播的形式吸引消费者、推广品牌，除了传统的天猫、京东、苏宁等主要电商平台，抖音、快手等短视频平台也成了在线教育竞争的战场。

然而在“双减”政策下，今年的K12教育平台不再有往年的阵仗，变得悄无声息。

另一方面，在职业教育的政策东风下，大批职业资格考试和职业技能培训的商家获得高速增长。在今年双十一，职业教育火力全开取得了不错的成绩。

据淘宝教育公布的数据，截至11月11日10点，东奥旗舰店继续领跑学历/职业资格考试榜，中华会计网校旗舰店排名第二，粉笔旗舰店首次冲进前三，其下依次为瑞达成泰旗舰店、厚大教育旗舰店、觉晓法考旗舰店、斯尔教育旗舰店、方圆众合旗舰店、华图官方旗舰店、融跃旗舰店。

北培教育旗舰店登上职业技能榜首，馨尔雅教育旗舰店排名第二，其余依次为光环教育旗舰店、东方瑞通教育旗舰店、东方时尚旗舰店、森大网校旗舰店、中公优就业教育旗舰店、海盗猫教育旗舰店、悦悦学车教育旗舰店、希赛教育旗舰店。

今年的双十一战报里，已无K12的身影，取而代之的是兴趣素质与语言培训。其中，有道教育官方旗舰店位居第一，立刻说旗舰店、新东方教育旗舰店也在持续向榜首发起冲刺排列第二、第三，其余依次为英语同桌旗舰店、流利说旗舰店，七舟、泳趣、沪江网校新学专卖、吾咖依、中读。

从电商平台的数据来看，素质课程难以像K12网课那样，迅速吸引家长们的目光。据去年淘宝教育提供的数据显示，2020年天猫“双11”期间，教育行业成交额增幅近70%，其中K12增幅明显，小学相关课程的订单数达到去年的27倍。

其中，作业帮直播课创下订单数量最高突破30万笔，清北网校订单数增加1500%，斑马AI课双十一首秀成交破千万荣获中小幼学龄段TOP1，瓜瓜龙单日成交破百万，瑞思教育成交增长614%，豌豆思维单日成交增长912%，学而思教育订单成交增1400%、学而思网校拉新订单数增400%，新东方教育新零售订单增2300%，英语同桌5分钟卖出3000节课……

十年河东十年河西，与去年的辉煌相比，今年K12教培机构的双十一订单惨淡无比。现今，作业帮旗舰店商品主要为教辅书籍、智能硬件、文具周边、素养直播课四类。截至发稿前，其店铺双十一活动商品中，文具热销商品第一名的是“ up太空舱按动中性笔”，销量仅为2000＋，文创热销第二名是一款学习用品仅有70人付款消费，其他K12教培机构的境遇也大同小异。

对此，网经社电子商务研究中心在线教育分析师陈礼腾表示双11作为年度大促，在线教育平台过去通过促销、直播的形式吸引了大批消费者，成为他们接触消费者，推广品牌的良机。作为双减政策下的首个双11，可以发现，过去积极参加的猿辅导、作业帮、高途等在线K12教育平台今年均“偃旗息鼓”，而正保远程教育、高顿教育、中公教育、51CTO等在线职业教育机构踊跃参与。

但不同于其他零售商品，教育产品的决策周期、使用周期以及回报 周期都较长，同时属于理性消费。价格吸引只是第一步，消费者更为关注口碑及教学效果。对于平台来说，打造高质量的教学内容以及完善的教育体系才是重中之重。

K12学科广告遭全面下架 “烧钱”营销时代结束

7月份，中共中央办公厅及国务院办公厅印发的《关于进一步实践义务教育阶段学业负担责任和校外培训负担责任的意见》，其中提到做好培训广告管控。主流媒体、新媒体、公共场所、居民区各类广告牌和网络平台等不刊登、不播发校外培训广告。不得在中小学校、幼儿园内开展商业广告活动,不得利用中小学和幼儿园的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或变相发布广告。

11月9日，中央网信办、教育部等八部门联合发文提出，不区分学科类、非学科类，要确保做到主流媒体及其新媒体、网络平台以及公共场所、居民区等线上线下空间不刊登、不播发面向中小学（含幼儿园）的校外培训广告。这意味着以往教培公司“烧钱”换增长的营销模式被结束。

随着教育“双减”工作的推进落地，双十一前夕多家电商平台为响应国家“双减”政策，下架K12学科类培训课程，在淘宝、抖音、快手等直播平台，校外培训机构的“网红老师”直播带“课”的模式也逐渐消失，培训机构旗舰店的橱窗也仅在售教具和教材。

9月9日，淘宝网发布公告，称为响应国家“双减”政策，落实有关部门关于治理违规校外培训商品的要求，将对违规校外培训商品进行规范治理。公告表示，各商家须及时做好自查自检，请勿在平台上架并售卖义务教育阶段及学龄前违规校外培训课程和违规电子教材等，避免违规被处罚。

而京东平台似乎清理得更加彻底。在京东内搜索学科类关键词，搜索结果均为教育硬件或纸质书籍，再不见相关课程等产品。

此外，在培训机构的官方抖音账号上，现在只见到抖音直播间中挂小黄车售卖硬件、纸质教材，没有看到任何课程类的。在快手平台，培训机构的快手小店中，也难以找到K12学科类的课程产品了，仅有文具、硬件、教材等产品；搜索相关学科类产品，也未见任何培训课程产品，搜索结果均为教辅教材类产品。

然而，对于如今的K12教育平台而言，如何推广获客已然不再是首要，如何转型“活下去”才是重中之重。

小贴士

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