(网经社讯)2020年的最热风口，非电商直播莫属。商务部大数据监测显示，今年一季度电商直播超过400万场。直播带货频上热搜，“买它买它买它”俨然成为当下的网络热词。

在疫情的催化下，电商直播的商业模式不断向不同行业及圈层渗透。直播的战火也在各个领域蔓延，从网红、艺人、CEO，甚至央视主持人、地方政府官员，现在已经进入全民“直播带货”时代。

在疫情的催化下，长期倚赖线下交易场景的B2B行业也在加速入局，玩起了直播带货模式，这不禁让人好奇，B2B直播带货到底是无奈之举还是自我求变？是哗众取宠的噱头还是电商的升级？

B2B直播带货为什么能如此火爆

疫情期间，B2B直播带货火了。

受限于线下业务和商务活动的暂定，一些B2B平台“化危为机”，纷纷开启了线上直播带货模式。在这场B2B直播大潮中，国联股份的身影颇为亮眼。

作为产业互联网领域的明星企业，在疫情期间，国联股份旗下多多电商于3月11日正式开启工业品/原材料直播季，4场直播总体订单超过3.89亿元，观众超过10.6万人次。

国联股份的直播带货收效明显，让其在疫情之下逆势增长。4月15日，国联股份发布一季度业绩预增公告显示，2020年1月1日至2020年3月31日，公司盈利同比增长约80.38%到84.94%，本期业绩增长的主要原因是，通过直播工业品销售的方式，实现了注册用户和订单量的快速增长。

除了打造直播平台来实现B端用户的对接，也有部分企业依靠自有流量直播卖货。

4月初，上市公司齐心集团自有品牌首次开展了经销商专场的春季大促直播，包括文管用品、办公文具、消杀产品、纸品本册、工器具等多种品类。与C端直播追逐流量红利的不同，B端直播对目标用户的积累更有利于后续业务开展。在直播过程中，用户参与秒杀活动、批量订货，均通过齐心集团自建的齐心渠道宝商城平台来完成。据了解，在本次直播带动下，齐心渠道宝平台当日销量增幅近40%。

众所周知，由于疫情，工业产品线下销售受到很大影响，而当下直播是最火的销售方式，加之工业品相对标准化，产品适合网上销售，由此带来相关电商平台直播爆发。有业内人士认为，直播未来将成为工业品to B乃至电商企业的标配。

目前，在疫情初期“宅经济”的充分教育和体验下，复工复产后的全产业链，几乎都开始进入“直播带货”的节奏。直播场景的多元化商业应用帮助更多传统产业走向线上，B2B企业如何搭建“线上直播体系”用于营销业务开展或将成为直播经济下一个重要趋势。

B2B电商直播并不改变生意的本质

相比大家熟悉的网络红人和艺人B2C直播玩法，B2B直播获客并不容易。

业内分析人士指出，B2B交易决策、交付流程长，交易额比较大，并且与消费品相对感性、冲动型采购的模式有极大的差别，企业购买大部分都是理性采购的行为。因此从这个角度来说，B2B直播更倾向于一种产品宣传和品牌推广，至于能不能带货成功，反而在其次。

国内某家知名产业互联网企业负责人表示，从直播带货角度而言，B2B直播可以看做是网络内容营销模式的升级，至于是否可以实现在线直接采购并不重要，更重要的是在于通过这样的直播形式，可以让品牌得到更好的触达，产品得到更好的介绍。

在疫情期间，线上综合小商品市场义乌购举办了多场直播活动，义乌购负责人表示，义乌购直播是把义乌市场搬上网，让找货更加方便。“重点就是商品的展示、市场的展示和商家的展示，除了展示之外，沟通也非常重要，不是太追求带货。”

一家工业品B2B电商直播负责人告诉B2B内参记者，由于疫情影响，公司从2月份就开始把销售工作转到线上，每周开一场直播活动，不仅是带货，更重要的是加强与用户以及合作伙伴的黏性。“直播带货效果一般，即使用户感兴趣也不一定马上下单，而是先来询价咨询。”

不过，上述负责人表示，to B直播值得持续做下去，一方面这种方式会不断提升to B直播的产品体验，另一方面也会与线下销售相结合，实现线上线下的互通。

说到底，B2B电商直播本身也只是一个内容形式，所改变的也只是流量渠道，它或许能加速用户决策，但并不改变生意的本质。

直播电商倒逼上游生产端转型升级

直播电商不仅重构了“人货场”的销售体系，也影响着上游制造端的生产模式。

海宁皮革城是国内规模最大的皮革专业市场，同时也是中高端秋冬时装的一级批发基地。根据皮革行业协会的统计，每年全国60%以上的新款皮装都出自海宁。

近些年来，随着线上销售渠道的兴起，传统商贸城的经营模式受到一定挑战。而年初的疫情就像一个加速器，海宁皮城被“逼”转投线上，开始采取直播的方式带货，不仅打开了销路，也进一步激活和打通了整个生产链条。而各大电商直播机构的入驻也对产业带在设计研发、生产制造、物流仓储、售后服务等领域提出了新的要求，反向推动产业带各个环节升级。

据了解，海宁本身就是一个产地型的城市，很多市场商家都是“前店后厂”的经营模式，现在转型线上销售之后，整个工厂制造端也被进一步激活了，很多工厂开始和网红主播合作，根据主播粉丝人群的需求来匹配不同的生产线。包括目前有很多外贸企业也有出口转内销的需求，合作网红主播也是这些外贸工厂快速出货的销售通路。

而从另一个角度来看，直播电商模式也在倒逼上游生产端的转型升级。海宁皮革城相关负责人表示，现在很多主打“自产自销”的商家主播已经把服装的材质面料、制作工艺、成本利润等信息讲解地非常透彻了，消费者也会越来越重视产品性价比，这也就意味着服装行业的“暴利时代”已经结束了。

“工厂老板需要思考如何生产出质量更好、性价比更高的产品，而这对于工厂的资源整合能力和产品研发能力都提出了更高的要求。”上述负责人说。

有业内人士认为，B2B电扇直播也在推动各行各业的数字化转型，一次直播不只是线上卖货，而是调动了整条供应链，从选品、制造、仓储、物流、销售再到售后，所有的流程都被直播环节倒逼数据化。而产业带上也不只是一类商家，而是将周边协同产业也囊括进来，由点到线再到面，带动整个产业数字化转型。

在疫情的催生之下，直播经济逆流而上，B2B企业如果要开展直播，除了流量运营，更考验企业自身的数字化能力、供应链管理的能力。（编选：网经社）