(电子商务研究中心讯)听说，有一些快消品B2B公司深陷危机快倒闭了，听说而已，我没有亲见。但我确实见过那些未倒的B2B公司是如何拿着数以亿计的融资款，打着冠冕堂皇的旗号，玩着时下最流行的互联网思维，然后用最卑贱的方式搅混水。

作为一个过期的市场营销本科生，我曾经在十年前就熟悉的一些营销套路现在依旧是各个所谓的“新型营销模式”公司惯用的伎俩。

互联网思维、B2B这些概念在十年前大抵还没有多大的吸引力，因为在那个年代里，今日的那些电商大牛们还没有玩大。彼时，阿里已经崛起，京东还默默无闻，偶尔的网购也算是比较时尚和超前的。时间一晃十年时间过去了，现在，除了白热化的竞争外，还有就是惨斗过后剩下的一地鸡毛。

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我本人是做快消品业务的，B2B公司首次威胁到我的市场应该是在2015年的时候，在那个时间我的区域内已经有了几家电商。后来的事情就是愈演愈烈，一发不可收拾。如今，每当那些故作高深的人拿出些许带着鸟语的简写来忽悠市场的时候，尤其是再加上几个看似很牛的理论和数据做支撑，似乎他本人就是真理的代言人。大有一副“顺我者昌逆我者亡”的劲头。这是我这辈子听过的最大的笑话。

在营销学界有一套经典的理论叫做4P：产品、价格、渠道、促销。这也是我在本科阶段的学习中到现在为止能熟练记住的有限的几个概念之一。所谓的电商们，他们其实就是以此为依托进行的。产品，可以通过厂家直接发货获取，以求得最低进价；价格一般比正常的供应商直接供给价要低，这也是其能不断得到青睐的主要原因；渠道，通过电子信息的传输进行货物的订购，配送机制跟传统配送几乎如出一辙；促销，就是拿出最大“诚意”来恶心当地的供应商，这些促销信息会经常性的更新，变换着产品和打折的方式进行其恶心的勾当。

其实就供应链本身来讲，其仓储和分销这两个环节与传统的经销商模式如出一辙，并且电商本身对产品本身的服务质量问题到它死的那天可能都不会提上日程。

营销学上有一个SWOT分析法，我想这么老掉牙的理论，那些天纵英才的融资者肯定会明白并深刻地分析过。优势、劣势、机会、威胁。这套理论其实到今天仍旧是每一个创业者应该深思熟虑的理论。电商的优势在于可以借力打力，他们成功的利用了如今迅速崛起的互联网的力量进行大范围、无差别、广区域的覆盖；劣势是可能会遭受到观念落后或者对新生事物抱有质疑的客户的怀疑；机会是可以借助进价比较低的优势进行价格战，并屡屡得手；威胁是可能造成当地本品牌代理商的纠缠和为难。综合利弊，机会成本还是比较可观的，于是，一场耗时数年的价格战一直打到今天还是没有宣判任何一方彻底获胜。

快消品本身，是一个利润很低的行业，入门坎级比较低，但是这并不代表这里面的水很浅。电商打着B2B的方式进行了狂轰滥炸后，剩下的是什么？剩下的一地的遗留问题给了当地的代理商和厂家。其实说到底，电商手中的杀手锏（几乎就是唯一的）就是搞价格战。

商人都是逐利的，这本就是件很正常的事情。因为一个不逐利的商人不符合其属性。一个商人不希望赚钱，就如同交警不好好指挥交通，就如同老师不好好教书，这只是他本身的职业属性。所以每当终端店的老板在念叨电商进价低时，请一定要理解他，唯利是图是他的存在价值。

多说一句，商人这个职业其实一直是个很令人纠结的职业。因为在很多时候，让所有人的精神都十分敏感的“钱”在他那里都成了“工具”。单纯就个人操守来讲，商人就显得底气并不是很足，在我国古代，很多的朝代一般都不会允许商人的孩子参加科举考试并不会让他介入仕途。李白当年就是因为其父亲是商人的原因而拿不到高考的准考证。甚至，国家的政权无论在什么时候都不能让商人和武人把持，否则就离悲剧不远了。这不是本文需要讨论和解析的，不再赘述。

02

2016年的时候，我的辖区内电商们已经形成了气候，他们是导致市场价盘大乱的罪魁祸首。从成点的乱盘到成片的乱盘几乎是在很短很短的时间内完成的。每一个快消品从业者都会对价盘不稳十分敏感，试问，如果一个公司连最终的价格都不能彻底把控时，还有什么权威来应对自己的客户和从业者？大概饮鸩止渴这个成语说的就是这个意思。

电商们没有义务去经营市场，没有时间来维系客情，甚至没有必要为一两个厂家的福祸而担忧，因为他们操作的是这个市场上最畅销、最流通的产品，而他们手中的利器就是“低价”。电商的后台经营、市场拓展、仓库租赁、人员工资、配送成本等等都需要大把的银子维系，而一轮一轮的融资无疑是一次次地输血。而他们操作的产品大都是成熟厂家的成熟产品，相应的是价格也几乎是透明的，这一切的前提是，快消品本身的薄毛利，很薄，薄到你难以想象。

我曾经有段时间关注过我司产品在电商平台的价格体系构建，我甚至都开始怀疑这样的价格是否到底能盈利？或者说盈利的概率有多大？简单的说，有三个价格参考系，一个是代理商进货价A，一个是二批商价格B，一个是终端价格C，无疑A是最低的，其次是B，最高的是C。一个良好的市场价格体系是，维持好C的价格稳定，然后A走批量获利，B走批发获利，C走零售获利，然后大家相安无事。

问题来了，A能比C低多少？毛利的7%到10%几乎就是极限值，你可能感觉这个数字还比较可观，问题是中间还有B，双方都需要获利，这样以来每个环节的盈利其实都是很低的，有时候跌破1元都是正常的事情。现在出现了一个S，它就是电商的报价。S硬生生从A和B之间介入，并且它是无差别的对待。这样一来，最高兴的C，因为他可以获得一个之前不可能享受的价格，而C的数量是最庞大的。剩下的就是A和B抱着大腿骂娘。

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我本人在之前拜访客户的时候，看到的电商报价都难以想象。他直接危害到了代理商和二批商的利益，这都是血汗钱，是一个非常薄的利润，是一个个生活在城里的做批发的农民的血汗钱。这并不夸张，你只有了解和接触过代理商和二批商才会知道，他们只不过是一群不会种地的农民，拼着自己的时间和精力在市场上挣辛苦钱和血汗钱的人。

至少，快消品这个行业的毛利率之低远非某些行业可以想象。我和司机拉着一车货在市场上销售，终端店能接受的价格是二批商都拿不到的价格，是比我们的代理商价格略微高一点点的价格，有时甚至只是上下0.5元的差异。在市场竞争如此激烈的当下，我们不仅仅要跟竞品抢市场，还要跟电商抢市场。电商的血液来源更多的是其背后的资本市场。一轮一轮的砸下来，价格只能走低，看着自己的产品在市场上铺市，其实很多都是通过价格战打下来的。

在我们产品销售的旺季的时候，每天的销售量跟以往已经不可同日而语。司机座在车上，吧嗒吧嗒抽着烟无奈地看着我，我座在车外的台阶上吧嗒吧嗒抽着烟看着天。

面对着利润已经非常透明和微薄的蛋糕，一群妄人开始肆无忌惮地给一群傻子画饼。告诉傻子们这是一个年容量N多亿的市场容量，凭借我们的操作可以获得N多客户的支持，并且可以带动N多亿的年销售量，然后就是N多亿元的回报。

资本时代什么最可贵？一个清醒并且靠谱的大脑。单纯以低价来迎合市场需求可能暂时可以取得利益，但是从长期来看，一旦没有输血机制的源源不断供应，以如此低的盈利率来支撑容量大到难以想象的市场，崩盘几乎只是时间问题。我有时候自己都在想，电商的利润如此之低，难道他们的所有成本都是负值么？或者说，到底是什么支撑着他们能如此嚣张地面对所有客户？

抛却价格低的因素外，以我浅薄的见识暂时还真发现不了电商B2B在快消这个行当的优势。核算成本之后，资金链一旦出现问题，还会有谁会醉心于此？跟终端谈客情时抛却价格，无疑就像跟一个妓女在谈贞操是多么地珍贵。价格战打到最后，正如谢逊的七伤拳，未伤人先伤己。快消行业不是暴利行业，资本市场的介入说白了就是拿着大把的钱恶心了一群最踏实干活的苦劳力们。其最终的场景切换应该是，一群妄人拍着胸脯向一群傻子圈钱，然后再拍脑门叹息，最后拍屁股走人，留下的只是一地鸡毛！

其中，被时间和精力踏空的代理商和批发的利益又会有谁去怜惜？？厂家的前瞻性导致其需要向时代看齐，需要向当下的形势看齐，但是其中的负面、消极的影响又会让谁去背这口黑锅？？“前人播种后人收，说甚龙争虎斗”？ 

有些电商已经出现了经营不善，其主要的原因是没有那么多的傻子再去烧钱，其根植地就是一块营养不良的土地，怎么期盼会长出炫美的花朵？而还是有些厂家在明知价格不稳会导致市场能让商人和武人把持，否则就离悲剧不远了。这不是本文需要讨论和解析的，不再赘述。

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我现在有一个梦想，希望有一天能有一个相对比较稳定的市场价盘得到重新构建，它能维持各方的利益，并且使得彼此都相安无事。而不是出现一个搅屎棍来这里捣乱，使得一个产品在市场上有N多个报价。希望那些现在依旧在醉心于扮演搅屎棍角色的人或者公司能一路走好，因为你的存在使得很多依靠踏实、辛苦干活的人得不到应有的回报。

在不远的某一天，踏实、辛苦、积累干活的人会越来越幸福，而那些试图火中取栗、投机倒把的烂人和烂公司终究会被人鄙弃并迅速遗忘。在他们行将就木的时候，我已经把他们的挽联都想好了： 

上联：

恶心别人，到头来报应不爽，尸骨无存乃是最终归宿。 

下联：

作贱自己，终将是作茧自缚，一地鸡毛本是尔等所得。 

横批：

欧耶！（来源：快消圈层 编选：电子商务研究中心）