(网经社讯)10月12日晚8点，京东率先启动全品类现货开卖，不设定金预售，直接拉开了第18个双11的序幕。三天后的10月15日，天猫与京东将罕见地在同一天召开双11新闻发布会，向外界披露各自的大促策略。两大平台在发布会时间上打破多年“错峰默契”，直接正面交锋。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/shuang112026/）

网经社电子商务研究中心特约研究员、江南北商学院院长、武汉天问机器人负责人高攀表示：

两大平台发布会首次同日对撞，我认为既是"正面宣战"的信号，更是存量市场下争夺舆论声量的必然。双11走过十七年，流量红利早已见顶，增量几乎只能来自对手盘。当天猫和京东的用户重叠度越来越高，"同一天"就不再是巧合，而是双方都不愿把定义大促玩法的话语权拱手让人——谁先发声，谁就抢占消费者心智的"第一锚点"。

回望历史，两大平台长期保持"错位竞争"的默契：你办商家大会、我办消费晚会，你抢预售、我守现货，本质上是在增量时代"各吃各的饭"。如今打破惯例，说明电商竞争已进入贴身肉搏阶段——市场从"共同做大蛋糕"转为"争夺同一块蛋糕"，时间、价格、供应链效率上的每一分优势都容不得谦让。

至于模式分化，根源在供应链禀赋：京东依托自营物流，"现货直发"是其履约能力的变现，用确定性换转化；天猫生态以品牌商家为主，预售本质是帮商家做需求预测、锁库存、摊薄备货风险，"锁价锁赠品"则是用确定性补偿消费者等待的时间成本。短期看，京东模式更契合"反套路、要现货"的消费者情绪，口碑占优；但预售对高客单、强品牌溢价的品类（美妆、服饰）仍是商家刚需，不会消亡。

我的判断：两种模式终将在"现货为主、短预售为辅"的中点上收敛——竞争的主角已不是玩法，而是谁能把"确定性"做到成本最低。

专家介绍：高攀，网经社电子商务研究中心特约研究员、江南北商学院院长、武汉天问机器人负责人。

【小贴士】

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