(网经社讯)导读：10月13日，辛选供应链因虚假宣传“优思益”护肝片被罚31万元，系半年内第二次因同类问题领罚，累计罚款已达63万元。从假燕窝到假护肝片，辛选屡次被罚，暴露品控与审核漏洞。直播监管持续收紧，头部机构更应守住诚信底线，莫让消费者信任被反复透支。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/xxzbf/）

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

配图｜网经社图库

一、“护肝片天花板”的谎言

10月13日，广州市白云区市场监督管理局对广州辛选供应链有限公司作出行政处罚决定，因其在直播间推广“YOUTHIT优思益奶蓟草复合胶囊护肝片”过程中存在虚假或引人误解的商业宣传行为，责令停止违法行为并罚款31万元。这是继今年4月因同类违法行为被罚32万元之后，辛选供应链第二次因虚假宣传吃到罚单，累计罚款金额已达63万元。

根据行政处罚决定书披露的信息，辛选供应链于2025年1月1日与广州雅拉源健康产业有限公司签订合同，约定受对方委托在电商平台为指定商品提供网络直播营销服务。2025年6月和9月，辛选供应链在旗下主播“徐婕”的快手直播间推广涉事产品。

“徐婕”是辛巴的徒弟之一，快手粉丝超6000万。她在直播推广过程中使用了极具煽动性的宣传语言：“你看这里面说我有乳腺结节，医生建议吃护肝片”“包括比如说我们这一块长结节一定需要去吃，因为肝脏，疏肝理气”“真真正正护肝片的天花板”。

然而经监管部门查证，这款被冠以“护肝片天花板”的产品，实际上仅为普通食品，既没有保健食品的“蓝帽子”标识，也未经保健食品注册或备案。辛选供应链无法提供任何证据证明其所宣传的内容，监管部门认定其行为构成虚假或引人误解的商业宣传，欺骗、误导了消费者。

直播间链接共推广该款产品514件，销售金额为122257元，辛选供应链从中收取服务费39215.96元。最终，广州市白云区市场监督管理局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》，对辛选供应链处以31万元罚款。

二、“罚了又播、播了再犯”

值得关注的是，这并非辛选供应链首次因虚假宣传受罚。2026年4月1日，该公司已因在2025年7月至12月期间，在快手平台三个直播间分别推广“youthit蔓越莓胶囊”“德隆昌舒湿茶”“伊利高个子学生高锌高钙奶粉”三款产品构成虚假宣传，被处以32万元罚款。

此外，4月2日，国务院食安办、市场监管总局、海关总署三部门联合出手，对“优思益”违规营销问题涉及的抖音、淘天、小红书三大平台企业进行约谈。与此同时，李若彤、明道、章小蕙、陈妍希、曾舜晞等多位曾为产品站台的明星艺人，以及头部直播间“与辉同行”纷纷发布致歉声明，承诺全额退款。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/sbmhcysy/）

对于一家年营收规模可观的头部直播机构而言，30万元左右的罚款是否足以形成有效震慑，值得深思。以本次处罚为例，辛选供应链销售金额12万余元、收取服务费不到4万元，31万元的罚款看起来高于其直接收益，但对于整个辛选体系而言，违法成本仍然偏低。

事实上，辛选集团在虚假宣传方面的处罚记录远不止于此。2025年1月，辛选集团关联公司广州辛选网络信息科技有限公司因在直播带货“合普诺爱毕可免疫球乳铁蛋白”调制乳粉时宣称产品对鼻炎、发烧等多种症状有效，被处以175万元的从重处罚。更早的2020年，辛巴因“假燕窝”事件，旗下直播间开办公司被罚90万元，涉事燕窝销售公司被罚200万元，辛巴个人账号被封停60天。

2025年，辛选自创品牌“棉密码”卫生巾被曝出超百位用户出现癌症、胎停育等严重健康问题，消费者陷入“举证难”的维权困局。同年春节期间，多名消费者反映在辛巴直播间购买的“880元海鲜年货大礼包”存在严重质量隐患。而在更早的“合普诺爱毕可”虚假宣传事件中，辛选虽然启动了“退一赔三”程序，但后续仍继续推广涉事产品。

从2020年的假燕窝到2026年的虚假护肝片宣传，辛选的问题跨越了六年时间，涉及食品、保健品、日用品等多个品类，却始终未能建立起有效的品控和宣传审核机制。接连两次因同类虚假宣传被罚，暴露出其直播间品控、宣传审核环节仍存在严重漏洞。

三、直播监管持续收紧

辛选供应链的连续被罚，发生在直播电商监管全面收紧的大背景之下。2026年2月，《直播电商监督管理办法》正式施行，明确了直播间运营者和直播营销人员对宣传真实性、商品资质核验的法律责任。同年4月，市场监管总局部署开展为期半年的网络食品、保健食品销售虚假宣传专项整治行动，聚焦人民群众反映强烈的虚假宣传、误导消费等突出问题，坚持线上线下统一监管尺度。

整治重点直指辛选案所暴露的典型问题：普通食品明示或暗示具有保健、疾病预防功能；利用专业人员名义为食品作虚假推荐；对食品产地、成分、功能等作虚假宣传。

《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》也明确提出，不得对非保健食品声称保健功能，不得虚假宣传食品产地、成分、功能、适用人群等信息。2026年9月，市场监管总局还发布了首批网络食品销售虚假宣传典型案例，明确AI虚拟人直播带货同样不能成为虚假宣传的“挡箭牌”。

法律层面的约束同样明确。依据《反不正当竞争法》第二十五条，经营者作虚假或引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，辛选第二次因带货优思益被罚，暴露的不仅是品控失守，更是“屡罚不改”的傲慢。31万元罚款对年营收可观的头部机构而言，违法成本远低于违法收益，惩戒效果存疑。直播带货的核心是信任，当头部机构反复透支消费者信任，最终损害的不仅是自身品牌，更是整个行业的公信力。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智表示，作为直播带货行业的龙头企业，辛选集团此次事件严重损害了其品牌形象，消费者对其信任度下降，可能导致用户流失。而且此次事件为整个直播带货行业敲响了警钟，监管部门对虚假宣传的打击力度加大，可能促使其他企业加强合规管理，但也可能引发行业内的“寒蝉效应”。

直播带货行业的健康发展，需要头部机构承担起与其影响力相匹配的责任。流量变现不能逾越法律底线，消费者的信任更不应成为被反复透支的资源。对于辛选而言，63万元的罚款或许只是一个数字，但品牌信誉的流失却是难以量化的代价。

【小贴士】

直播电商作为网经社重点深耕赛道之一，构建了涵盖平台、内容与会议活动的服务体系。网经社为国内各大直播电商平台、以及大部分直播机构提供媒体传播、数据智库、资源链接等服务，打造国内最具影响力的直播电商第三方平台。（详见：https://www.100ec.cn/Index/zbdsym.html）

网经社直播电商台（LIVE.100EC.CN）是一站式直播电商门户，旗下运营：行业资讯、行业研究、行业数据等系列频道，提供包括：媒体、报告榜单、融资、会议、营销、培训、供应链融资等服务，是数字零售从业者、媒体、投资者的首选平台。

网经社深耕数字经济行业19年，长期关注直播电商，旗下直播电商台（LIVE.100EC.CN）重点报道、研究与服务的有：1.平台类：淘宝直播、多多直播、京东直播、抖音电商、快手电商、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播、哔哩哔哩、视频号；2.MCN类：谦寻文化、美腕、辛有志严选、遥望、交个朋友、无忧传媒、东方甄选、与辉同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹网络、青藤文化、宸帆、嘻柚互娱、构美、快美、古麦嘉禾、二咖传媒、热度电商、集淘、洋葱视频、侵尘文化、乾派文化、仙梓文化、缇苏、彦祖文化、君盟、白兔控股、愿景未来、优蜜、全尚文化、锐趣文化、三只羊网络、奇东传媒、麦芽传媒、奇光传媒；3.服务商类：有赞、微盟、魔筷科技、蚊子会、小鹅通、商派、大商创、红呗、米络星传媒、众灿互动、‌银河众星、巨鲸帮帮、云犀直播、影行天下、索象、微赞直播、微吼直播、有播、优大人、蝉妈妈、飞瓜数据；4.电商主播类：李佳琦、蛋蛋、辛巴、罗永浩、董宇辉、时大漂亮、广东夫妇、疯狂小杨哥、太原老葛、蜜蜂惊喜社、香菇来了、贾乃亮、董先生、陈洁kiki、烈儿宝贝、刘媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麦小登、老吴很帅、陈三废姐弟、国岳、彩虹夫妇、黄宥明、骆王宇、郝劭文、李宣卓、董洁；5.生活服务电商类：美团 携程。