(网经社讯)董宇辉三赴山西，评论区始终存在两个阵营。

一边是“宇辉让全国看见了山西”“山西赢麻了”的赞美声浪。另一边是本土创作者、县域文旅从业者和一部分清醒起来的网民，他们在问一个更具体的问题：钱花出去了，本土的运营能力留下来了吗？

从部分媒体的数据看：2023年全网播放量超6亿，2024年四天拿下1.68亿销售额；董宇辉2026年9月晋东南行三天总销售额为2.61亿（含后续场次）。这些数字是真实放在全网的，值得肯定。董宇辉团队在文化叙事上的能力也是真实的——他把地方风物从“特产”升级为“文化符号”的“文化翻译”能力，多数地方政府的宣传团队短期内确实做不到。

但评论区另一波声音提出的问题，同样是真实的，而且更需要被冷静地拆解。这不是“支持董宇辉”还是“反对董宇辉”的问题，这是一个财政资金使用效率和县域运营生态建设的公共政策问题。

2026年10月9日，中共中央、国务院印发《关于发展新质生产力的意见》，明确提出“以全要素生产率大幅提升为核心标志”，“促进实体经济和数字经济深度融合”，要求“推动大企业向中小微企业开放供应链，支持中小微企业成为成果产业化的重要力量”。这份纲领性文件给出的方向是清晰的：高质量发展的核心，不是买流量，而是提升全要素生产率。

把这个框架用到县域文旅上，核心问题就浮出水面了：当一笔数百万元的公共财政预算被用于“流量外包”，它有没有形成可评估的“全要素生产率提升”？还是说，它只是一次性的“曝光采购”？

一、一个合同里写了什么：499.17万元的“隐性成本”

在网上公开的信息可以看到：山西省文化和旅游厅与太原金红花科技有限公司签订的“山西好风光新媒体营销项目”合同，中标金额为4,991,700元，服务时间至2024年12月31日。

合同中的项目内容明确写道： “邀请知名网红、达人、主播、KOL等输出高质量山西文旅内容”，“持续打造山西本土文旅网红”，“联动知名网红达人旅行博主为山西文旅引流” 。

“持续打造山西本土文旅网红”——这个表述本身说明了一个事实：省级文旅主管部门清楚地知道“本土运营能力”才是长期资产。 问题在于，在499.17万元的预算结构中，“买外部流量”和“养本土能力”的实际比例是多少？

一个承接企业——太原金红花科技有限公司——同时承担“邀请头部网红”和“打造本土网红”两项任务时，其商业逻辑天然倾向于前者。头部合作是可见的交付物（直播场次、播放数据、GMV），而“打造本土网红”是一个需要数年周期、难以在一年合同期内验收的长期工程。当预算有限、考核周期是一年时，理性的承接方会把资源倾斜到能立即产生数据的头部合作上。这不是道德问题，是合同结构与激励机制的问题。

更值得追问的是：这份合同是否包含了对“本土IP沉淀”的可量化验收标准？ 合同要求“做好四季主题和二十四节气主题营销”——但这些营销产出的内容资产归谁？在哪个账号体系下沉淀？谁在合同结束后继续运营这些内容？这些问题的答案，决定了这笔钱是“投资”还是“费用”。

对于大部分太原本地的中小微创业者而言，他们最直接的感知是： “钱花出去了，但我没接到。” 这500万如果分散为50个本土内容团队的项目，每个团队10万元，可能无法产生1.68亿的短期GMV，但它会在一年内产生50个持续运营的内容节点。这些节点在第二年、第三年仍然会产出内容。而一次头部直播结束后，流量归零，下一个预算周期需要重新“买”。

这就是“流量外包”的隐性成本：你没有留下东西，所以你必须一直买。

二、“流量外包”模式的三个结构性缺陷

把山西省文旅厅的这笔合同放在更大的县域文旅运营框架中看，它暴露了三个结构性问题。这三个问题，与网经社邀评新质生产力《意见》中的五个核心议题直接相关。

缺陷一：流量驱动替代了数据驱动。

《意见》明确要求电商和平台经济从“流量扩张”转向“全要素生产率提升”，核心路径是用技术、数据和AI重构“人—货—场”的匹配效率。但在县域文旅的“流量外包”模式中，财政资金被用于购买一次性的头部曝光，而不是建设持续的数据资产。

一次董宇辉直播结束后，山西文旅部门获得的是什么数据？直播间的用户画像、转化漏斗、内容互动数据——这些数据掌握在直播团队的平台上，而不是在山西的文旅数据资产中。本土运营者无法基于这些数据做后续的用户触达和产品迭代。流量走了，数据也走了。

对比之下，浙江安吉青创学院累计培养超过6000名乡村运营“操盘手”，松阳县要求乡村运营人才“须在本年度累计参加县级及以上部门举办的培训不少于56学时”。浙江模式的核心不是“不花钱”，而是把资金投向能持续产生数据、迭代内容、维护用户关系的运营能力。流量是别人给的，数据是自己积累的——前者是一次性收入，后者是长期资产。

缺陷二：平台枢纽的角色被简化为“付款方”而非“赋能方”。

《意见》强调“促进实体经济和数字经济深度融合”，要求平台作为“连接生产端和消费端的枢纽，带动上下游数字化升级”。在“流量外包”模式中，地方政府扮演的角色是“付款方”——支付费用，获取曝光。真正的平台赋能，是帮助本土中小经营者完成数字化升级：教会他们做内容、做直播、做用户运营，而不是替他们“代劳”引流。

福建省福州市的做法值得参考。2026年福州本地文旅短视频达人培育项目明确要求“在往年达人合作基础上，继续深化本地达人矩阵建设，整合本土博主、青年创作者等优质力量，构建分类内容体系，引导和培育本土达人主动自发宣传福州”。这个项目的采购目标是 “培育能力”而非“购买曝光” 。预算规模可能远小于500万，但它指向的方向是对的：公共财政应该用来“造血”，而不是“输血”。

缺陷三：政府与市场的关系从“互补”滑向“替代”。

《意见》要求“统筹处理好政府和市场的关系”。在理想的县域文旅生态中，政府的作用是提供公共品——基础设施、公平的采购规则、人才培养体系、数据共享平台——而市场的作用是提供商业化的内容运营和产品服务。

但当政府把500万的营销预算打包给一家企业去“邀请网红达人”时，政府的角色从“规则制定者”变成了“流量采购者”。这产生了一个微妙的后果：本土的商业化内容团队失去了最大的客户。 在山西，一个本土探店博主可能一年都接不到一个政府文旅项目的分包合同，因为预算被整体打包了。这个博主的选择要么是转行，要么是去给这家承接企业做低价外包，利润空间被压缩到极限。

当政府成为市场上最大的“流量买家”，而采购结构又倾向于“整包”而非“分包”时，本土中小运营者的商业闭环就被切断了。 这不是政府有意为之，而是采购结构的设计缺陷。

三、南方文旅宣传“请不请董宇辉”？

必须澄清一个事实：南方并非不请头部网红。佛山文旅也曾与董宇辉合作在顺德清晖园进行互动直播。区别不在于“请不请”，而在于请完之后做什么。

浙江的“乡村运营师”制度提供了一个可对照的制度样本。浙江省将“引育1000名乡村运营人才，带动万名青年入乡发展”列入2026年省政府民生实事项目，松阳县的具体方案要求：每个乡村运营点位至少培育3个乡村运营人才，人才须参加县级及以上部门培训不少于56学时，或与运营主体签订一年以上聘用合同，经验收合格后给予运营主体2万元补助。临安区的做法更为系统：全区五分之一的行政村进驻了乡村运营市场化团队，落地业态产品820个，累计总投资达15.19亿元，每一个进驻运营团队的村庄平均撬动了超过4000万元的市场资金。

浙江模式的底层逻辑是：政府的钱用来“买能力”，而不是“买曝光”。 2万元补助一个运营点位，看起来远不如500万请一次头部直播“震撼”，但一年培育12名运营人才，三年就是36名——这些人是留在当地的、能持续产出内容的、属于本土的运营资产。

回到用户提出的问题：为什么北方和欠发达地区更倾向于花大钱请大网红？

答案不是“南方更有钱所以不稀罕”，恰恰相反，是 “南方的钱用得更精细” 。当一个地区的财政专项资金管理办法中，有明确的“运营费用比例”“人才培养预算”“本土采购配额”等制度设计时，钱就不会一股脑流向外部IP。而当这些制度设计缺失时，最“安全”的决策——从短期政绩和风险规避的角度——就是把预算集中给一个已知能产生漂亮数据的头部IP。

“有钱任性”只是表象。更深层的原因是：缺少制度化的资金使用框架，使得“买流量”成为最不需要动脑筋的选项。

四、这不是董宇辉的问题，是运营模式的问题

回到网经社邀评的新质生产力《意见》中的几个核心问题。

关于“从流量驱动转向技术、数据、AI驱动”： 县域文旅的“流量外包”模式本质上是旧模式的延续。它把互联网当成了一个“渠道”，而不是一个“操作系统”。真正的转型意味着：建立本土的用户数据平台，用AI工具辅助内容生产，用数据驱动产品迭代。一个县域融媒体中心如果配备2—3名掌握AI内容工具的人员，其持续产出能力可以超过一次头部合作的“脉冲式曝光”。

关于“AI赋能的卡点”： 在县域文旅场景中，AI落地的卡点不是算力或算法，而是采购目录中没有对应的科目。当专项资金的采购目录里只有“新媒体营销服务”而没有“数字内容基础设施”“AI运营工具”“本土内容人才培训”时，钱就只能流向“买流量”。

关于“包容审慎监管”： 反垄断和反不正当竞争的监管框架，在县域文旅场景中对应的不应该是“限制头部IP”，而是确保公共采购的公平性和分散性。一个县域的文旅营销预算，不应该只有一个承接方，而应该有多个本土主体参与竞争。这不是反市场，而是让市场真正运转起来。

关于“实体经济与数字经济深度融合”： 县域文旅的融合，不是“请一个头部主播来卖本地特产”，而是“让本地的经营者自己拥有数字化的内容能力和用户运营能力”。前者是“代运营”，后者是“自运营”。前者的收益归平台和头部IP，后者的收益归本地。

五、破局的方向：从“买烟花”到“烧炉火”

我们曾经在文章中写过一句话：流量是烟花，产业是炉火。 烟花可以在一个夜晚照亮整片夜空，但第二天清晨，夜空还是那个夜空。

县域文旅的公共财政支出，应该更多投向“炉火”，而非“烟花”。

具体建议如下：

第一，在专项资金管理办法中设置“本土运营能力建设”的最低比例。 建议不低于文旅营销预算的40%，用于本土创作者扶持、融媒体运营能力提升、中小微经营者数字化培训。这个比例不是精确的科学结论，但它传递一个信号：本土能力建设不是“顺便带一下”的附属品。

第二，建立“事后绩效奖励”机制替代单一的事前采购。 西藏文旅厅对博主“李要得”的进藏视频兑现50万元奖金，这是一种“事后绩效购买”模式——政府不预先支付大额采购费用，而是设定可量化的效果标准，由创作者自行投入、达到标准后兑现奖励。这种模式下，本土中小创作者和外部头部IP在同一套绩效标准下竞争，财政资金只在效果被验证后支出。

第三，公开采购信息的触达面，建立县域本土创作者库。 当前“关系户”感知的形成，很大程度上源于信息不对称——本土创作者不知道有哪些采购机会，也不知道如何参与。建立公开的创作者数据库和定期的供需对接机制，是低成本、高效果的制度改进。

第四，把“本土IP沉淀”写入合同的可量化验收标准。 合同不能只验收“播放量”和“GMV”，还要验收“本土账号矩阵粉丝增长”“本土创作者参与数量”“合同结束后可持续运营的内容资产清单”。没有验收标准的地方，就不会有真实的能力建设。

六、思考的同时，能不能想起山西司徒小镇的打铁花

董宇辉三赴山西，评论区两波人对峙，本质上不是“喜欢他”还是“不喜欢他”的情绪之争，而是两种运营逻辑之争：一种相信“外部流量可以解决一切”，另一种相信“本土能力才是长期资产”。

这让我想起山西近几年很火爆的司徒小镇打铁花，以及村支书周小明，没有董宇辉式的走玄和助力，司徒小镇不照样火起来？少数人依旧好像还想把司徒小镇的火爆归功于董宇辉2026年9月来的这次功劳，可惜，扯淡了，因为人家已经火爆了好几年，而且一年比一年火。和董宇辉来不来晋城其实意义并不大，再深度说，到底谁助力谁？还真不好说。

《关于发展新质生产力的意见》给出的方向是明确的：全要素生产率的提升，来自技术、数据和人的能力建设，而不是来自一次性的流量采购。 县域文旅的破局，不在于“请不请董宇辉”，而在于请完之后，留下什么。

499.17万元，可以是一笔流量采购费用，也可以是一笔运营能力投资的种子资金。选择哪一种，决定了三年后山西的文旅运营生态里，是有一批能自己“烧炉火”的本土团队，还是又需要重新买一次“烟花”。

这不是一个容易的选择，但它是一个必须做出的选择。

专家介绍：孙云沁，网经社电子商务研究中心特约研究员、县域电商专家 、"孙子电法"创始人 、产业互联网融合实践者、工信部原中国电子商务专家库高级专家、中国互联网协会"互联网+"研究咨询中心发起专家、北京仓丰视感科技有限公司运营总监。