(网经社讯)10月9日，山姆发布会员章程修改征求意见通知，拟限制亲友卡接收者的换绑次数。从首次激活起算，每365天，同一实名身份最多接收两名主卡会员的亲友卡，且不能同时绑定。征求意见期满如无更改，新规将于10月16日生效。
消息一出，社交平台上吵翻了。有人拍手叫好，说黄牛终于要被治了。也有人吐槽，家里要是有人分居离婚换个副卡，名额就这么被消耗掉。这条新闻值得关注的是背后更普适的商业问题。如果一家公司的核心利润就是来自“卖资格”，而这份资格可以被拆开来低价转卖，这家公司的定价体系就会出现裂缝。山姆遇到的这道裂缝，所有做会员生意的商家迟早都会遇到。
免费副卡
山姆的会员体系里，花260元办一张主卡，会免费附赠一张亲友卡。两张卡在购物权限上几乎一致，区别只是亲友卡没有主卡附赠的优惠券。主卡用户用不上这张卡，就把它闲置在账户里。黄牛盯上的正是这个闲置资源。市面上最常见的玩法是拼卡。商家先收10元服务费，给消费者一份开卡指引，消费者自己在山姆官方渠道付260元开通主卡。卡开成功之后，商家以110元左右的价格回收这张主卡附赠的亲友卡，同时退还之前收的10元服务费。这样算下来，消费者实际只花了150元就拿到一张主卡，比官方价格便宜一百多。而商家回收的亲友卡，转手就以更高的价格卖给其他用户。更早的时候，这条链条的周转效率高得多。2023年就有媒体报道过，平台商家以100元回收副卡之后，旋即以115元的价格迅速转手，相对回收价的加价率为15%。由于此前同一个人的身份信息可以无限制反复激活不同主卡的亲友卡，一张亲友卡在黄牛手里可以循环卖给几十个人。那一年，9元的山姆会员次卡就已经在电商平台上即买即用。目前，派代发现二手平台上仍有大量副卡出售的卖家，标价集中在90元至120元，销量颇丰，部分商家还提供短期次卡、按月出租等选项。按次计费的账号共享服务，一次标价10元到30元不等，商家会先询问买家的使用时间、使用门店、使用者性别，然后把账号交给你登录，自助进店结账。还有更夸张的办卡再退卡服务，商家宣称与内部有合作，协助消费者先付260元办卡再代办退卡，只收不到两元的服务费，进场资格就这么被低成本刷了出来。山姆这次的规则更新，精准打击的是其中周转最快的那一段。新规发布后，也许可以压缩其中一部分的倒卖空间。以前一个人可以无限次接收不同主卡的亲友卡，现在一年最多两次。黄牛手里的亲友卡流转速度被大幅压制，频繁在不同主卡之间换绑使用成本会增加。但是，新规框架内，买家每年消耗一个名额接收一张360天的副卡，这笔交易依然成立。账号租借、带人进场的按次模式，完全不受这条规则约束。山姆仍然无法根治所有的套利模式。山姆为什么要限制副卡转卖？对于山姆来说，多一个人来买东西当然能带来更多利润。但麻烦在于，这个人是通过什么方式获得购物资格的。山姆的商业模式和普通超市完全不同，传统超市赚商品进销差价，会员制仓储超市把商品毛利压得很低，真正的利润大头来自会员费。山姆CEO曾在访谈透露，山姆的净利润里大约有一半来自会员费。而灰产的本质，就是用70到120元的价格，截胡本应花260元买卡的潜在客户。每多一个买副卡的用户，山姆可能就少一笔会员费收入。除此以外，副卡和次卡用户涌进门店，也会稀释付费会员的服务质量。在社交平台上，很多会员抱怨，“山姆代购太多了，人挤人，货架上的网红商品被成箱搬走，普通会员限购两盒的瑞士卷，代购轮流排队照样能拿走几十件。”花了680元办卓越卡的用户和花了70元买副卡的用户，在货架面前享受同样的抢购权，这笔账在忠实会员心里是算不平的。这种用户画像的错乱，也会让山姆对用户的掌控变低。会员制生意的根基是对用户画像的掌握，谁在买、买什么、多久买一次，这些数据决定了选品和供应链。大量用户通过灰产进场，身份是模糊的，消费数据对不齐，山姆拿到的会员画像就掺了水。目前，山姆在中国市场正处于高速扩张期。沃尔玛最新财报显示，中国业务季度净销售额70亿美元，同比增长20.7%，山姆过去12个月新增了11家门店，截至发稿全国门店总数达到69家（包含山姆与沃尔玛商店）。扩张期对会员数量的渴求是最强烈的，而二手平台上循环转售的副卡，分流掉的恰恰是这批最容易转化的潜在办卡用户。另一个背景是会员增长的结构隐忧。2024年8月山姆推出回馈金机制，通过拉客返利刺激用户裂变，每月最高返利800元。这套机制运行一年半后，付费会员从四百多万涨到超过千万。但大量用户通过二手平台代下单、低价转副卡的方式参与裂变，会员费这块利润核心被持续冲击。有测算显示，仅卓越会员的2%返利，以2025年销售额约1400亿元，卓越会员贡献约60%计算，乘以2%的返利比例，山姆一年要拿出至少16.8亿元，几乎把会员费返利返还了出去。说到底，会员制是一种筛选机制。山姆想筛出的是有稳定消费能力的中产家庭，灰产放进去的部分用户却是低频、低客单、薅完就走的流量。一旦筛子漏了，山姆引以为傲的高续卡率、高客单价都会被慢慢磨掉。这恐怕才是它背后真正的焦虑。
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堵不住的漏洞
是卖资格商家的共同考题
事实上，山姆遇到的副卡灰产，是所有做会员生意的商家都会面对的问题。山姆只是动静最大的那一个。
国内做会员制的商超还有Costco开市客、麦德龙、本土新锐品牌fudi、大润发 M会员店等。打开任何一家二手平台搜会员卡，大同小异的服务比比皆是。Costco的体验卡、次卡同样在售，视频网站的会员、APP订阅、连锁咖啡的优惠券，也都在灰色市场里流转。
图：主流会员制仓储店费用及核心特色
近期还有新闻报道过，有消费者购买山姆和开市客体验卡遭遇盗刷的骗局，有人被骗上万元。
把视野再放宽一点，会发现这是所有依赖稀缺资格赚钱的生意都在面对的处境。
演唱会门票、限量球鞋、热门餐厅的取号资格、探店博主的体验名额，凡是需要排队才能获得的东西，都会被切分出体验装在二级市场流通。进场权现在已经变成了一件商品。
从这个角度看，山姆收紧规则释放了一个风向。靠资格稀缺性收费的行业，接下来可能都会用越来越细的规则把资格钉在实名身份上。限购、限绑、人脸识别、视频核验，这些手段会从个别平台的标准动作，变成行业标配。
那这类灰产到底能不能被消灭？
目前来看，恐怕很难。只要用户的需求结构不改变，灰产就有生存的土壤。260元的年费对一年只逛两三次的人来说确实不划算，可山姆的网红商品和仓储体验又是真实的需求。
分装代购这条线甚至对山姆形成了实质性补充，有代购能把烘焙产品二次分装溢价10%到40%出售，这门生意山姆自己反而做不了，因为它的大包装策略本身就是会员筛选的一部分。
矛盾之处还在于，灰产某种程度上扮演了山姆的下沉渠道和试用装，帮它触达了官方体系够不着的低频人群。这可能也会是山姆治理的拧巴之处，管得太松，付费会员被稀释，管得太死，又砍掉了自己免费的拉新。
未来的演化大概率是双向的，平台规则会继续收紧，身份核验会越来越严，套利成本被持续抬高。需求端，低频用户也不会乖乖回去交260元，他们要么流向代购、分装这些不受条款约束的业态，要么倒逼平台自己推出更灵活的产品，比如官方的体验卡、次卡、月卡。
对平台来说，最聪明的做法也许不是赶尽杀绝，而要在灰产暴露的需求里，找到官方产品可以接管的缝隙，把套利者的利润变成自己的新增收入。
对所有做会员生意的商家，山姆这一课也让市场认清了会员制的护城河，其实是你对人群定价的能力。
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