(网经社讯)近日，市场监管总局发展研究中心与中国社会科学院财经战略研究院课题组联合发布了《2025直播电商行业发展白皮书》。

直播电商是近年来我国数字经济领域增长最快、创新最活跃的商业模式之一。该行业自2016年兴起，历经导入、培育、快速发展和规范探索阶段，通过立体化展示与即时互动革新了消费体验，现已成为主流电商形态之一，并进入新探索期。2019-2024年间，直播电商市场规模迎来爆发式增长，规模增长超12倍，2024年，直播电商贡献电子商务增量的80%。2025年直播电商GMV（商品交易总额）超5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模预计达6.6亿。相关数据显示，近十年相关企业注册量整体呈显著增长态势，国内现存直播相关企业256.96万家。作为新兴业态，直播电商行业在促进消费、扩大就业以及经济发展方面发挥了积极作用，在赋予传统产业新价值的同时，推动了数字化转型和社会经济的创新升级。

与传统电商模式相比，直播电商除了面临假冒伪劣商品销售等行业共性问题，在快速扩张的同时，也受到虚假宣传和不实信息传播的影响，面临诸多挑战。首先，新兴模式对内容质量要求提升，通过优质内容获取流量是正常运营逻辑，但直播电商具有互动化、场景化特征，多元内容增加了治理难度，加上部分主播追逐短期流量变现，易引发不文明带货等问题；其次，行业涉及平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、服务机构等众多主体，主体多元加剧了供应链复杂性、提升了选品要求，且“人、货、场”分离导致法律关系复杂、相关责任认定困难；再次，行业对主播的专业素养和职业道德提出更高要求。头部主播凭借庞大粉丝基数和强大带货能力，天然具备媒体关注度，部分头部主播因自带流量属性，其存在的虚假宣传、不文明带货等问题易演变为重大舆情事件，对行业声誉产生负面影响。

为进一步规范行业秩序，政府部门、平台企业等持续推进治理，推动行业迈向规范化协同治理阶段，并取得一定成效。一方面，全国市场监管部门受理的消费者关于直播带货投诉举报数量增幅，从2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%；另一方面，课题组采集分析了230万主播直播销售数据，数据显示头部主播好评率达92%，中小主播好评率也在90%以上。直播带货行业虚假宣传等问题得到一定遏制，商品质量和可信度逐步提升，投诉纠纷高位放缓，维权渠道持续畅通，行业生态持续优化并朝着更加规范、健康的方向发展。调研显示超九成消费者认可直播电商环境改善。

当前，直播电商行业正迈入以规范与多元为核心的新阶段，发展趋势呈现四大显著特征：第一，治理体系趋向系统化与协同化。行业正向“政府监管、平台治理、行业自律、舆论监督”相结合的多元协同治理迈进，对参与主体及运营全流程实施更全面、严格的规范化约束。第二，主播职业化进程加速。网络主播成为国家职业，主播群体正经历专业化转型，核心特征表现为：建立科学选品体系、掌握专业化内容创作能力、形成完善权益保障机制。与此同时，商品品质要求不断提升，主播、商家、平台三方共同构建的保障体系，成为促进行业健康发展的关键支柱。第三，品牌店播模式实现常态化。由品牌方自主运营的直播形态（即店播模式）已成为行业主流，多数企业倾向培养内部专业主播团队开展常态化直播销售。数据显示，店播模式产生的GMV已占据行业整体规模的半数以上。第四，中小主体成为市场主导力量。头部主播在流量集中度与销售额占比方面呈下降态势，中小规模主播及中小型商家逐渐占据市场重要地位。据欧特欧数据，2025年头部主播带动GMV占比下降至10.66%，中小主播提升至89.34%，中腰部及普通主播群体综合占比显著超越头部主播，市场结构趋于分散化与多元化。

本白皮书系统梳理了直播电商行业从快速扩张到规范发展的演进路径，指出其在成为数字经济关键增长动力的同时，亦面临内容治理、责任界定与主体规范等多重挑战。当前行业已步入以“规范与多元协同”为特征的新阶段，通过构建协同治理体系、推动主播职业化、发展店播常态化和优化市场结构，推动实现健康有序发展。最终结论表明，持续的制度完善与生态优化，不仅有助于保障消费者权益、提升行业公信力，还将进一步激发市场主体活力，在促进消费、扩大就业等方面继续发挥积极作用。展望未来，规范发展下的直播电商，将持续为中国数字经济注入创新动力与增长韧性。

附：《2025直播电商行业发展白皮书》（扫码下载）