(网经社讯)近期，雷军的“雷氏营销”模式面临信任危机，网友发起“炸雷行动”进行抵制，如“16.8亿种驾驶模式”“手机测试34.2年”“小米 SU7 瞬间刹停”等宣传语，网友以“夸大营销”为由集中举报，部分视频被平台限制。
同时，跟随雷军10年的公关负责人王化转岗，新候选人“婉拒”。被网友戏称“擦边”的“雷氏营销”究竟存在哪些问题？对此，网经社电子商务研究中心发布电商快评供记者朋友参考。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/xmlsyx/）
【观点一：“雷氏营销”争议触碰《广告法》核心红线】
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智表示，根据《广告法》第四条、第二十八条，商业宣传需符合“真实、合法”原则，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。判断这类模糊性宣传违法的核心要点有三：一是真实性，企业是否能举证证明宣传内容的客观依据；二是误导性，普通消费者在一般认知水平下，是否会因该宣传产生错误判断（如将参数组合数量等同于实际功能优势）；三是关联性，宣传内容是否与产品实际性能、使用体验存在直接关联，是否可能影响消费者的购买决策。此外，《反不正当竞争法》第八条也对“虚假或者引人误解的商业宣传”作出规制，司法实践中会结合行业惯例、消费者认知水平综合判断。
网经社电子商务研究中心特约研究员、重庆市有机农业产业协会秘书长唐剑锋也认为，“雷氏营销”的核心争议在于其宣传语的模糊性与夸张性，这恰恰触碰了《广告法》的核心红线。根据《广告法》及《消费者权益保护法实施条例》，商业宣传需遵循“真实、全面”原则，不得通过虚构数据、夸大功效等方式欺骗、误导消费者 。判断“16.8亿种驾驶模式”这类表述是否违法，司法实践中核心看两个要点：一是是否具有真实依据且能被验证，若该数据是通过算法排列组合得出的理论值，却未明确说明与实际使用场景的差异，就可能构成误导；二是是否会对消费者决策产生实质性影响，汽车作为高价值消费品，驾驶模式、刹车性能等宣传直接关联消费选择，过度夸张的表述显然会干扰理性判断。
唐剑锋进而指出，合理的商业宣传与虚假宣传的分水岭，在于是否坚守“不引人误解”的底线。此前昊铂汽车因“买车送京牌”的虚假宣传被罚20余万元，正是因为其宣传内容与实际情况严重不符 。对于小米这类科技企业而言，用看似专业的数字营造技术优势，实则模糊了理论数据与实际体验的差距，这种“擦边球”式营销短期可能吸引流量，长期却会透支品牌信任。
若被认定构成虚假广告，小米公司作为广告主，将面临《广告法》第五十五条规定的行政处罚：没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款；若广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。作为代言人的雷军，需根据具体情形承担责任：若其明知或应知广告虚假仍作推荐、证明，将面临没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款，且依据《广告法》第六十二条，三年内不得为任何商品或者服务作推荐、证明；若虚假广告造成消费者损害，雷军需与小米公司承担连带赔偿责任（但无故意或重大过失的除外）。董毅智补充到。
【观点二：法律框架内的“炸雷行动”构成正当消费者权益监督】
近期，网友自发组织“炸雷行动”，针对其认为夸大宣传的内容进行集中举报。对此，董毅智指出，网友集中举报的行为，在基于事实依据、目的正当、方式合法的前提下，构成正当的消费者权益监督。但在以下情形下，该行为可能滑向“恶意举报”或“网络暴力”：一是无事实依据的虚假举报，明知宣传内容真实或无证据证明其虚假，仍故意反复举报，干扰企业正常经营和平台正常审核秩序；二是举报方式超出合法边界，如在举报过程中散布侮辱、诽谤企业或创始人的言论，泄露个人隐私，组织人身攻击、恶意刷屏等；三是以举报为手段谋取不正当利益，如向企业索要财物、提出不合理要求等。
唐剑锋表示，网友自发组织的“炸雷行动”，本质上是消费者维权意识觉醒的体现，但维权行为必须在法律框架内进行。正当的消费者权益监督应满足三个条件：一是基于真实消费体验或明确的违法线索，二是通过合法渠道举报，三是不以牟利为目的。这种监督是市场净化的重要力量，也是《消费者权益保护法》所鼓励的社会监督行为。
网络社交不是解决纠纷的场所，应当走法律程序，如果针对企业宣传内容有歧义，建议请专业人士指导，走法律维权。如果没有确凿证据，在网络上“炸雷”可能会承担法律责任，应谨慎对待。网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌这样说到。
【观点三：社交平台应构建公平审核体系 警惕“举报”滥用风险】
沈阳工业大学翔源全媒体研究所主任、副教授、网经社电子商务研究中心特约研究员田宇指出，对于网友的集中举报，社交平台履行其《网络安全法》《网络信息内容生态治理规定》等法规下的主体责任，对涉嫌违规信息进行下架或限制，是其法定义务。平台的核心责任在于依据既定的社区公约，维持清朗的网络空间，防止不实信息大面积传播。但是，平台也面临“审核机制被滥用”的挑战。要避免因此侵害发布者权益，需做到：
第一，规则透明与申诉畅通：审核标准应尽可能明确、公开。更重要的是，必须建立高效、公正的申诉渠道。当内容发布者认为处理不当时，能够快速启动复核程序，由人工团队介入判断其内容是否真的违规，还是陷入了“举报漩涡”。第二，区分“恶意举报”与“正当维权”：平台需通过技术手段和人工研判，识别并过滤明显的批量、恶意举报行为，避免其滥用机制打压正常商业讨论或舆论监督。关键在于判断举报是基于社区规则，还是出于情绪化的群体抵制。
董毅智分析到，社交平台在此过程中需承担三大核心法律责任：一是审核义务，根据《网络安全法》《电子商务法》等规定，平台需对用户举报的内容进行初步核查，判断是否存在违反法律规定、社区规则的情形，不得放任违法违规内容传播；二是告知义务，若决定下架或限制内容，需向内容发布者明确告知下架理由、依据的社区规则及法律条款，保障其知情权；三是复核义务，对于发布者的申诉，需在合理期限内进行复核，若发现审核错误，应及时恢复内容并消除影响。
董毅智进而阐述，避免审核机制被滥用的关键在于构建“公平、透明、可追溯”的审核体系：其一，建立分级审核标准，区分“明确违法”“疑似违规”“合法合规”三类内容，对“疑似违规”内容需结合事实依据、行业惯例、消费者认知进行综合判断，而非仅凭举报数量一刀切；其二，保障发布者的申诉权利，设立便捷的申诉通道，明确申诉处理时限，确保发布者有机会提交证据证明内容的合法性；其三，强化审核痕迹管理，对举报记录、审核流程、决策依据进行全程留痕，便于后续追溯核查；其四，平衡公共利益与个体权益，对于企业宣传内容，既要回应消费者的合理监督，也要防止因恶意举报导致企业合法宣传权受损，必要时可要求举报者提供初步证据，避免无差别下架。
【观点四：公关负责人转岗或许带有风险隔离考量】
十年公关负责人王化在敏感时期转岗，唐剑锋表示，从公司治理角度看，或许带有风险隔离的考量，但这种人事调整并不能免除企业的法律责任。在法律纠纷中，法院更关注企业的实际行为而非人事变动，若虚假宣传行为已构成违法，责任主体是小米公司本身，而非特定高管。新候选人的“婉拒”则折射出企业公关危机处理的困境——当信任基础崩塌，任何公关手段都难以挽回声誉损失。
这场人事风波给所有企业敲响警钟：风险控制的核心不是危机爆发后的“甩锅”，而是事前的合规管理。企业应建立严格的宣传审核机制，确保所有宣传内容有真实依据、不夸大其词；将合规理念融入企业文化，而非依赖公关部门事后“擦屁股”；在面对争议时，以坦诚沟通替代模糊回应，以实际行动修复信任。毕竟，市场信任的建立需要长期积累，而崩塌可能只在一瞬。唐剑锋补充到。
董毅智则称，在法律纠纷中，法院或监管部门对公司高层人事变动的解读，通常遵循“责任法定、行为关联”原则：其一，若人事变动发生在违法事实认定前，且无证据表明与规避责任相关，通常仅被视为企业正常的管理调整；其二，若变动发生在纠纷爆发后，且伴随销毁证据、转移责任等行为，则可能被认定为“规避法律责任”的情节，在处罚或责任认定时作为不利因素考量；其三，关键在于判断人事变动与违法行为的关联性——若原负责人的履职行为与涉案宣传直接相关，即便其已转岗或离职，仍可能被要求配合调查，若存在个人过错，需承担相应的个人责任（如行政处分、连带赔偿等）；若仅为岗位调整，未涉及责任规避行为，则不会影响企业作为责任主体的认定。
【观点五：营销的本质是信任 而非单纯套路博弈】
资深企业法务战略专家、网经社电子商务研究中心特约研究员姜子华总结，营销的本质是建立品牌与消费者之间的信任，而非单纯的套路博弈。“市场终究奖励的不是投机取巧的套路，而是坦坦荡荡的真诚经营。”雷氏营销引发的争议提醒所有企业：在信息高度透明的当下，消费者的鉴别能力日益提升，对品牌的诚信度要求也不断提高。法律是经营的最低底线，而信任才是最高效的经营资本。当消费者需要费力辨别宣传内容的真伪，当品牌需要反复澄清、声明以避免误解，这种营销方式的长期成本早已超过其短期收益。
唐剑锋称，“炸雷行动”不仅是对“雷氏营销”的拷问，更是对整个商业生态的一次体检。在流量至上的时代，企业容易陷入“为了宣传而宣传”的误区，但忘记了营销的本质是传递价值，而非制造噱头。法律的边界、消费者的信任、社会的公序良俗，都是不可逾越的底线。对于小米而言，此次危机既是挑战，也是重构营销模式、重建信任的契机；对于所有市场主体而言，唯有坚守真实、合规、诚信的经营理念，才能在市场浪潮中行稳致远。信任无价，失不再来，这正是这场“炸雷”风波最深刻的启示。
刘俊斌则表示，小米是我国互联网时代优秀的企业，坚持科技创新，取得了举世瞩目的成就，大家应当给予足够的支持和爱护，我个人认为小米的产品研发还要加大力度，创新的产品还要不断提高含金量。
