(网经社讯)一年一度的618落下帷幕，京东累计交易额超3793亿元，抖音电商直播总时长达4045万小时,商城场景带动销量同比增长514%。

 这场由京东发起的大促活动，吸引了淘宝、天猫、拼多多、抖音、快手、唯品会等头部平台，达达集团、网易严选、蘑菇街、苏宁易购、小米等其他电商加入。大促变得更为直接，并且各家都在大力扶持商家，618悄然发生了变化。（详见网经社专题：http://www.100ec.cn/zt/2022618）

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示：

1.从消费者方面来看，首先对电商平台活动的疲软和消费理性的回归。618、双十一等各类电商平台促销活动已经经过数年，对于消费者来已经积累大量如何在电商大促活动中根据自身的需求和消费能力购物，而非被各类推广营销活动裹挟购物。平台也认识到铺天盖地的各类营销活动可能无法实现预期的营销效果，反而会引起消费者的反感。

“其次，自2020年新冠肺炎爆发以来，反复不断地疫情爆发、停工停产、辞工裁员以及各类国际关系冲突，导致消费者安全感下降，市场整体消费意愿显著下降，相对于趁电商平台大促购买大量非必需商品，消费者更希望能够提升抗风险能力，因此储蓄和囤积日常必需品的意愿更加强烈。”李旻律师进一步补充道。

2.2020年以来针对平台、主播的各类处罚正式宣告电子商务和网络直播活动的集中合规整改活动开始，针对平台的反垄断、知识产权处罚和针对平台主播的税务合规审查带来的余震仍影响着社会公众对电商平台和主播的印象。淘宝平台两大头部主播一位因为税务问题退出公众视线，一位直播间在今年618过程中迎来整改，其他平台也没有标志性的带货主播浮现。明星方面则屡屡爆出因明星涉及违法犯罪行为被封杀的消息，明星广告的不稳定性显著上升。缺少标志性明星和主播为平台活动宣传造势，显得今年电商活动并没有往年“花团锦簇”、“烈火烹油”的景象。

“各个电商平台抛弃了性价比较低的铺天盖地式、明星式集中式营销，而选择了流量大、用户多的视频平台，借助各位主播视频投放广告。例如拼多多主要选择B站视频作为投放平台，关注的主播几乎无人未接到拼多多百亿补贴的广告。出于对主播的亲近和信任以及对其收入构成的理解，消费者对视频平台主播的广告营销容忍度通常比明星代言、头部主播带货等要高，对于广告投放者而言风险和成本都更低，且主播视频与日常生活更加亲近、推送日常好物、平台优惠能更贴近消费者生活，更易取得良好收效。”李旻律师补充道。

3.电商平台促销活动是经济发展的衍生结果，大促活动的走向依赖于电商平台的发展趋势。对于常规消费者来说，仍具有借助618、双十一享受优惠、购入日常必需品的需求。但是若消费者的消费能力和消费意愿持续低迷，供应侧产能始终不足，商铺经营者和平台从电商活动中赚取的利润不足，则平台也不可能常年投入资金补贴促销活动。个人认为电商促销活动未来会成为电商和商铺的常规性消费促销活动，去掉捆绑全平台商铺参与、二选一的不正当行为、对销售额和销售量的盲目推崇，或许会成为消费者、电商、店铺三赢的适度促销活动集中时段。