(网经社讯)前言：《新疆网商发展调研报告（2019年）》（下简称《报告》）是新疆电子商务研究课题组（下简称课题组）编写的第八份以新疆网商（指天猫和淘宝网平台上注册地为新疆的皇冠级网商）发展为主题的调研报告。

2019年，课题组最显著的认识是：由于消费者需求的多样化、个性化，使得新疆网商面临着更多挑战，为本地网民提供个性化产品和服务成为新疆网商发展的主流趋势之一，绝大部分新疆网商迫切希望建立自己的品牌，形成品牌优势，同时，物流和专业化人才仍是限制新疆网商发展的重要因素。

2019年《报告》在完善现状分析、比较分析、活跃性分析、产品分析、区域分析、优秀网商分析、新疆网商参与双十一活动分析的基础上增添了淘宝虚假交易行为调研和新疆网商发展建议。前者主要以新疆淘宝金冠店铺为主，从刷好评、多次购买和要求撤评三个方面出发研究新疆网商淘宝交易虚假行为；后者主要对新疆网商问卷调研结果中的高频率建议进行总结。

基于2012-2019年数据积累，课题组侧重于用数据反映新疆网商的发展现状和变化趋势，趋势变化背后的原因分析和根本性的建议仍是本《报告》的不足。

摘要

从2019年调研数据看：

1.截止2019年10月31日，新疆网商（指天猫和淘宝网平台上注册地为新疆的皇冠级网商）431家，比2018年减少27家，减少5.90%。其中,天猫平台网商51家，比2018年减少了6家；淘宝网平台网商380家，比2018年减少21家。431家淘宝网平台新疆网商发布产品数量78073件，比2018减少了13.82%。

2.61.95%的新疆网商集中在乌鲁木齐市；网商信用级别主要集中在二皇冠和一皇冠，占比依次为31.79%、24.59%，金冠级网商数量相对增加5家，增加率为35.17%。

3.48.89%的新疆网商的首选快递企业是中通快递，且占比接近一半，相比2018年增长34.94%，顺丰快递占比为11.11%，其余快递方式都相对下降。

4.17.78%的新疆网商为满足消费者的不同需求，推出了个性化定制服务，同比增长4.19%；22.22%的新疆网商正在推进个性化服务内容，同比增加了12.92%； 60.00%的网商没有在个性化定制服务上做出行动，个性化定制仍面临较多困难。

5.发展方向:51.11%的新疆网商开展了本地电子商务，销售产品的种类主要是食品类，遇到的问题主要是本地物流配送体系不完善和本地缺乏相关专业人才；75.56%的新疆网商开展了移动电子商务，主要通过微信朋友圈、微信公众号和手机APP宣传推广；40%的新疆网商开展了农产品电子商务，销售品种类主要是干果，遇到的问题主要是产品同质化和物流运输问题；11.11%的新疆网商已开展了跨境电子商务，主要出售坚果类的产品。

从2012～2019年调研数据比较看：

1.区域高度集中格局未变。乌鲁木齐市、伊犁地区和巴音郭楞蒙古自治州仍是新疆网商最集中的地区；其中，乌鲁木齐市网商较比上年有所增加，均保持在60%以上，而伊犁地区、巴音郭楞蒙古自治州网商较比上年有所下降，历年都呈上下波动趋势。

2.新疆网商从数量增长向质量增长过渡。2019年新疆网商数量再次下降，一皇冠和二皇冠网商的数量占比呈下降趋势，三皇冠、金冠级和天猫网商的数量占比呈上升趋势，新疆网商信用级别整体呈上升趋势。

3.类目占比整体趋于平缓。食品/保健、美容护理和家居用品是新疆网商分布占比最大的三大类目，珠宝配饰整体呈上升趋势居第四，食品/保健类目占比均呈逐年下降趋势但一直保持在50%以上的占比。

4.产品同质化成为新疆网商的痛点。人才和物流是制约新疆网商发展的主要因素。2018年，人才、物流制约因素排在前两位，同质化竞争超越稳定货源排第三位；2019年专业人才制约因素仍排在第一位，产品同质化超越物流因素排在第二位，新疆网商急需摆脱产品同质化，开发新产品，实现产品多元化和个性化。

5.新疆网商的活跃性整体呈下降趋势。2019年因卖家店铺档案页面不再展示，在2018年458家样本店铺调研的的基础上发现，29家店铺已不存在，36家店铺零销量，且一部分店铺销量偏低。

6.2019年网商发展意愿上升。虽然网商发展面临着很多挑战，但2019年选择继续经营的网商占比为99.33%，支撑新疆网商继续做下去的主要原因是看好电子商务发展前景、喜欢电子商务工作方式和看好电子商务较高的利润。同时，网商也希望得到更多政策支持，做出自己的品牌，发挥地域特色优势，推动新疆网商朝着更好的方向发展。

1.报告设计

1.1报告目的

本报告用数据描述2019年新疆网商的发展现状，用2012～2019年数据比较反映新疆网商发展变化，旨在为新疆网商及关注新疆网商群体的政府、行业协会、企业和个人提供系统了解新疆网商发展的参考资料。

1.2研究方法

新疆电子商务研究课题组采用网上数据采集和问卷调研两种方法进行调查研究。

首先，对2018年样本数据信息进行检测更新，得出29家店铺已经不存在，在此基础上查询到2家店铺符合要求并作为新增店铺。在天猫和淘宝网平台上共找到注册地为新疆的51家天猫店铺、19家金冠淘宝店铺和361家皇冠淘宝店铺，安排调研人员进入网店收集每个店铺的所在地、成立时间、旺旺号、卖家信用、产品数量、主营行业、好评率等在淘宝和天猫平台上可以直接查询到的公开信息，由于从2019年4月18日起，淘宝卖家档案页面下线，将不在对外展示，故店铺主营占比、卖家信用数、近一年的好评、中评和差评无法获取，但我们通过手动加总得出当前商家的销量；其次，通过阿里旺旺、微信、手机、电子邮件等多种方式与431家网商联系，向他们发放调研问卷。为保证收回调研问卷的质量，安排专人对收回的调研问卷进行质量审核，通过审核的问卷成为有效问卷。

通过以上两个阶段的调研，课题组共收集到全部431个新疆网商的基本信息以及50份有效调研问卷。

2.调研数据

1.3报告申明

（1）本报告掌握的信息未必完备，部分数据未必能够完全反映真实情况，因此，本报告仍有不少疏漏之处，待继续予以完善，敬请谅解。

（2）本报告提供给单位或个人仅为参考资料，不构成投资等任何建议，由此带来的风险请慎重考虑，课题组不承担因使用本报告而产生的法律责任。

2.1 2019年数据

2.1.1区域分布

图 1 2019年网商区域分布

61.95%的新疆网商分布在乌鲁木齐市，高度集中。各地州合计占比接近38.05%。乌鲁木齐市产品总数最多，其次是伊犁市，塔城地区产品总数最少，并与多数地区产品总数差距较大。各区域好评率均值较为均衡，没有较大的偏差，均在98%以上。其中，好评率排在前三的是的地区为克拉玛依市，石河子市和阿勒泰地区，阿克苏地区、和田地区和哈密市好评率最低，均在99%以下。

2.1.2信用分布

31.79%的新疆网商信用级别为二皇冠,24.59%的新疆网商信用级别为一皇冠。皇冠级网商占比为83.76%,金冠级网商数量占比为4.41%，天猫店铺占比为11.83%。

图 2 2019年网商信用分布

信用级别为一皇冠网商发布产品均值最多为269个产品，二金冠网商发布产品均值为249居第二，其余网商发布的产品数均值差别不大。新疆网商各信用级别好评率均值没有明显差异，均在98%以上。

2.1.3类目分布

2019年，食品/保健类占比54.47%，家居用品占比12.89%，两者均较去年比重略微下降；美容护理占比15.00%，珠宝配饰占比8.95%，两者较去年比重略微上升，其他类目整体变化不明显。

图 3 2019年不同类目占比

产品数量均值排名第一位的为玩乐/收藏类，共4328个产品，类目占比前两位的食品/保健类、美容护理类的产品数量较少。

不同类目网商的好评率均值均在98%之上，较为稳定，其中好评率最高的为玩乐/收藏类，好评率均值为99.98%，最低的为运动/户外类产品，好评率为98.24%。

2.1.4首选快递

2019年48.89%网商的首选快递企业是中通，15.56%网商的首选快递企业是韵达，11.11%网商的首选快递企业是顺丰。

图 4 2019年网商首选快递分布

图 5 2019年网商首选快递词频展示

2.1.5数据分析

64.44%的新疆网商每周对数据进行一次分析，较2018年增长了43.51%，24.44%的新疆网商每月对数据进行一次分析，一年对数据进行一次分析和一年以上对数据进行一次分析的新疆网商都减少到0，只有2.22%的网商对数据不进行分析。

图 6 2019年网商数据分析频率分布

2.2 2012～2019年数据比较

2.2.1基本数据比较

自2014年到2017年，新疆皇冠级以上网商数量和上线产品数量均值均呈逐年平缓上升的趋势，从2018年开始呈下降趋势。好评率变化不大，均稳定在99%以上的良好水平。

表 1 2014～2019年新疆网商基本数据

2.2.2区域比较

乌鲁木齐市网商数量占比呈现逐年下降趋势，但一直维持在60%以上，网商高度集中。喀什地区网商数量占比呈现逐年下降趋势。巴音郭楞蒙古自治州、阿克苏地区、阿勒泰地区、吐鲁番市网商数量占比呈现增长趋势。

图 7 2014～2019新疆网商区域占比比较

2.2.3信用比较

新疆网商集中在一皇冠至三皇冠和天猫，金冠信用网商占比整体较低，但较历年呈上升趋势。其中，一金冠网商占比达到2.78%，首次达到2%以上；二金冠和四金冠信用网商占比自2017年开始缓慢上升；一皇信用网商占比呈逐年下降趋势。

图 8 2014～2019新疆网商信用占比比较

2.2.4类目比较

2014～2019年，食品/保健和美容护理一直排在前两位；2017开始，家居用品类目占比超过珠宝/配饰类目一直排在第三位。四个类目中，食品/保健类目占比占比呈现逐年下降趋势，但占比仍超过50%，高度集中的趋势未变，珠宝/配饰类目占比呈现逐年上升趋势位第四。

图 9 2014～2019新疆网商类目占比比较

2.2.5首选快递比较

中通快递和韵达快递一直在新疆网商首选快递的前三位中。从2015年到2019年顺丰快递一直呈现增长趋势，2019年顺丰快递占比超过申通快递排在第三位。与2018年相比，2019年中通快递是新疆网商最喜欢的物流公司，占比为48.89%，接近50%而位列第一，韵达保持第二。另外，自2016年开始圆通快递占比从12.50%减少到4.44%。

图 10 2015-2019年新疆网商首选快递比较

2.2.6购买服务比较

2015～2019年，网商购买的电子商务服务集中在物流打单、店铺装修、数据分析和客户管理这四项服务上。其中物流打单、客户管理和数据分析的购买占比较往年上升幅度较大。其中2019年，新疆网商购买服务排名前三位的依次是物流打单、店铺装修和数据分析。与2018年相比，2019年新疆网商购买数据分析服务增长了30.07%达到53.33%而居第三，客户管理服务增长了14.21%达到44.44%居第四，空间储存增长了14.94%到达28.89%居第五，此三者服务上升趋势明显，表明通过数据分析对客户进行管理的重要趋势。

图 11 2015-2019年新疆网商购买服务比较

2.2.7推广方式比较

2015～2019年数据比较看，新疆网商主要采用老客户推广、购买天猫&淘宝网平台内的付费推广、口碑宣传、参加天猫&淘宝网平台内的活动、微信推广五种主要的推广方式。其中2019年，60.47%网商通过老客户介绍进行推广，较去年增长了33.42%；44.44%的网商通过口碑宣传进行推广，较去年增长32.78%，老客户推广与口碑宣传都是口碑建设的重要内容。同时，新疆网商通过社交平台推广如：微信推广、微博推广、APP推广以及直播平台推广都较去年较2018年增长了10%左右，值得注意的是：2019年采用直播推广方式增长到24.44%。

图 12 2015-2019年新疆网商推广方式比较

2.2.8发展意愿、动力、瓶颈比较

自2014～2019年，想继续做下去的网商占比在2019年达到最高值93.33%，并开始从2017年开始呈上升趋势，不确定是否做下去的网商数量继2017、2018年后继续减少。

图 13 2014-2019年网商继续发展意愿趋势分析

从2014～2018年，以看好电子商务发展前景为动力的网商占比呈逐年下降趋势，在2019年出现回转现象，开始增长；看好电子商务的利润空间的网商呈逐年上升趋势；从2015～2019年，以喜欢网商工作方式为动力的网商占比呈逐年下降趋势，2019年下降幅度较大。

表 2 网商发展动力比较

2014～2019年，缺少专业的管理和电子商务运营人才、缺少网络宣传&人才和物流成本高周期长一直是新疆网商存在的三大主要发展瓶颈。从2017～2019年间，缺少管理、运营等高端人才和物流成本高两大制约因素占比呈现逐渐下降的趋势，而缺少网络宣传、推广等操作的人才呈现上升趋势。另外，一直忽视的对市场需求把握不好和产品同质化现象这两大因素的占比逐年增加，前者在2019年达到28.89%，后者达到48.89%，突出当前

总体来说，专业化人才、物流、政策环境、资金和产品同质化是都是制约新疆网商发展的主要因素。

2.2.9发展方向比较

从2017～2019年，推出个性化定制服务的网商数量占比逐年上升。其中209年：17.78%的新疆网商为满足消费者的差异化、个性化需求，推出了个性化定制服务；相较于2018年同比上升3.83%；22.22%的新疆网商表示正在推进个性化服务内容，相较于2018年同比下降了12.92%。但是仍有60.00%的网商没有在个性化定制服务上做出行动。

图 14 2016-2019年新疆网商个性化定制服务情况比较

2016～2018年开展本地电子商务、跨境电子商务和移动电子商务的网商下降趋势明显，在2019年，51.11%的新疆网商开展了线上线下融合及本地电子商务，销售产品的种类主要是食品类，遇到的问题主要是本地物流配送体系不完善和缺少相关从业人员。75.56%的新疆网商开展了移动电子商务，主要通微信朋友圈、微信公众号和手机APP宣传推广。40.00%%的新疆网商开展了农产品电子商务，销售品种类主要是干果和新鲜水果，遇到的问题主要是产品同质化严重、物流运输问题、ISO认证瓶颈。11.11%的新疆网商已开展了跨境电子商务，主要出售坚果类的产品。总的来看开展各类电子商务的新疆网商有较2018年增加了，其中移动电子商务增长了49.98%，本地电子商务增长了32.51%，农产品电子商务增长了21.44%，跨境电子商务增长了1.81%。

图 15 2016-2019年网商发展趋势比较

图 16 2019年网商发展方向

2.2.11希望得到的支持比较

从2012～2019年数据比较看，政策支持、完善的物流配送支持、专项资金和人才培训等四个方面的支持，一直都是网商们所迫切希望得到的支持，高度集中的趋势未变，整体没有显著的变化规律。其中2019年，新疆网商希望得到的支持依次是：政策支持、专项资金支持、人才培养、物流配送以及电子商务园支持。对电子商务创业园的需求和行动上的差异需要进一步的研究。

图 17 2015-2019年新疆网商希望得到的支持比较

3.区域分析

3.1区域主营特色产品

乌鲁木齐市以干果零食（94家）、美容美发（35家）、玉石零售（20家）为主；昌吉回族自治州以林果产品为主；哈密市以食品/保健为主；巴音郭楞蒙古自治州以食品/保健、珠宝配饰为主；和田地区以食品/保健、珠宝配饰为主；喀什地区以食品/保健、珠宝配饰为主；阿克苏地区以林果产品为主；伊犁地区以薰衣草、蜂蜜等食品/保健为主；石河子市以棉胎心等家居用品为主；塔城地区以食品/保健为主；阿勒泰地区以食品/保健、珠宝配饰为主。总体看，不同区域网商经营类目与当地特产有很大关系，同时乌鲁木齐市网商占比较大。

图 18 2019年新疆各地州市主营特色产品

3.2重点区域分析

3.2.1乌鲁木齐市

2019年，在431家新疆网商中，乌鲁木齐市284家(淘宝：243，天猫：41)，占比为61.61%；淘宝店铺好评均值为99.22%；2014～2018年，乌鲁木齐市网商数量逐年增加，2019年网商数量与宝贝数量大幅减少；好评率均值变化不大，基本上保持在99%以上的较好水平。

表 3 乌鲁木齐网商历年基础数据

3.2.2伊犁地区

2019年，在431家新疆网商中，伊犁地区37家，占比为8.58%，好评均值99.48%；2014年起，伊犁地区网商数量、主营占比呈上升趋势，但2019年伊犁地区网商数量、区域占比开始有所下降；好评率均值基本稳定，维持在99%以上的较高水平；在2014～2016年，发布的产品数量呈下降趋势，主要有薰衣草、蜂蜜，高度集中，在2017～2018年，宝贝数量均值持续增加，2019年宝贝数均值迅猛增加，多样化销售较为普及。主营产品有干果、蜂蜜、薰衣草产品、乳制品和肉制品。

表 4伊犁地区网商历年基本数据

3.2.3巴音郭楞蒙古自治州

表 5巴音郭楞蒙古自治州网商历年基本数据

2019年，431家新疆网商中，巴音郭楞蒙古自治州网商35家，占比为8.12%，好评均值99.41%；2014～2018年，巴音郭楞蒙古自治州网商数量和区域占比总体呈上升趋势，2019年开始呈现下降趋势；好评均值基本保持在99%以上的较高水平；2014~2018年发布的产品数量呈明显下降趋势，而后迅速上升，2019年，产品数量达到1280种，相对于2018年的32种，翻了40倍。产品种类主要有茶叶、干果、玉石、蜂蜜、鲜果等。

3.2.4石河子市

表 6石河子市网商历年基本数据

2019年，431家新疆网商中，石河子市网商22家，占比为5.10%，好评均值99.63%；2014年起，石河子市网商数量呈上升趋势，但增长缓慢。2014～2017年，区域占比总体呈下降趋势，随后缓慢上升；好评率均值保持在99%以上的较高水平；发布的产品数量下降趋势明显，2019年宝贝数量迅速增加，较2018年的16种，翻了24倍，产品种类由棉胎产品转变为以棉胎产品、玉器、工艺品和化妆品为主的多种类营销。

3.2.5昌吉回族自治州

表 7昌吉回族自治州网商历年基本数据

2019年，431家新疆网商中，昌吉回族自治州网商15家，占比为3.48%，好评均值99.40%；2014年起，昌吉回族自治州网商数量总体呈上升趋势，增长缓慢，2019年开始有所下滑；2014~2018年区域占比基本保持稳定，2019年区域占比增加1%。好评率均值呈缓慢上升趋势且维持在99%左右的较高水平；2014~2018年发布的产品数量呈明显下降趋势，但2019年产品数量较2018年增加了15倍多，产品种类由林果产品为主转变为以林果产品、茶叶、干果、糕点和奶粉为主。

3.2.6阿克苏地区

表 8阿克苏地区网商历年基本数据

2019年，431家新疆网商中，阿克苏地区网商20家，占比为4.64%，好评均值98.73%；2014年起，阿克苏地区网商数量呈上升趋势，尤其2015年增加显著；2014~2018年区域占比逐步上升，2019年稍有下滑。自2014年起，好评率均值基本稳定在在99%左右的较高水平；发布的产品数量不稳定，2019年产品数量增加显著，产品种类由林果产品为主转变为以林果产品、茶叶、干果、糕点为主。

3.2.7喀什地区

表 9喀什地区网商历年基本数据

2019年，431家新疆网商中，喀什地区网商8家，占比为1.86%，好评均值99.00%；从2014年起，喀什地区网商数量一直较为稳定，均维持在8家左右的较低水平；区域占比在2019年稍有上升，但从2014年以来总体呈下降趋势；好评率均值变化趋势不明显，但维持在99%左右的较高水平；发布的产品数量不稳定，与2018年相比，2019年宝贝数量增加了691.23%，销售的产品种类主要是玉石、干果和养发粉。

4.活跃性分析

4.1整体分析

从以搜集并确定为活跃性分析的431个网上样本来看，新疆网商总体销量规模有所收缩，活跃性逐年下降。但近半年交易数低于540单的商户有所上升，且近半年没有销量的商家也在逐年增加。

图 19 2016～2019年新疆网商数量及单日平均成交笔数

根据近半年网商的交易笔数将网商划分为两个类别，活跃网商（近半年交易笔数超过540笔）和不活跃网商（近半年交易笔数在540笔及以下，即平均日交易笔数不超过三笔），其中活跃网商包括高成长网商（近半年交易笔数超过10000笔），不活跃网商包括不经营网商（近半年交易笔数为0）。

整体来看，2016～2019年，活跃网商占比和高成长占比均呈下降趋势；2019年不活跃网商呈现小幅增长态势，但其中包含一些样本流失及数据统计失误等问题。

从活跃网商个数大幅下降和不活跃网商近几年的缓慢增长两方面看，新疆网商活跃性总体有下降趋势。但从近半年交易量小于等于540的趋势来看，新疆网商规模呈现收缩态势，新疆网商在全国范围内的影响力有下降趋势，这对新疆网商来说也许是个危险的信号，应值得注意。

4.2区域活跃性分析

2019年，绝大多数网商依然分布在乌鲁木齐市，占网商总数的61.37%；其次是伊犁地区和巴音郭楞蒙古自治州,分别占到8.89%和7.62%；再次是石河子市和阿克苏地区，占到总数的5.08%和2.22%；其他八个地区的网商数量不足11%。

高成长网商分布在乌鲁木齐的占到总数的5.71%；其次是石河子市，高成长网商占到总数的1.27%；再次是吐鲁番地区，占比0.63%；接着是阿克苏地区和和田地区，占比0.32%，其余各地区高成长网商占比均为0。

在网商分布的十三个地区中，乌鲁木齐市不活跃网商占比最高，达到32.7%，其次是伊犁地区，占比11.43%，接下来是石河子市和哈密地区，分别占比4.13%、6.98%，其余各地区不活跃网商占比均低于5%。

图 20 2019年高成长、不活跃网商区域分布

4.3信用活跃性分析

2019年高成长网商主要集中在四、五皇冠，不活跃网商主要集中在一、二皇冠。二皇冠级的不活跃网商较2018年有明显增加，且二皇冠级的高成长网商占比很低。

图 21 2019年各级别冠的网商活跃程度分析1

图 22 2019年各级别冠的网商活跃程度分析2

综合比较，信用程度越高的网商其活跃性越明显。其中，一皇冠、二皇冠网商不活跃占比超过整体占比，且高成长网商分布少，不活跃性明显；四皇冠和五皇冠高成长占比明显高于整体占比，不活跃占比低，活跃性程度高；金冠以上网商数量占比很少，基本无不活跃网商，活跃性较高。

4.4类目活跃性分析

2019年新疆网商数量占比排名前四位的企业类型是食品/保健类、美容护理类、家居用品类、珠宝/配饰类，覆盖新疆网商总数百分之九十以上。

图 23 2019年各类目高成长、不活跃占比分析1

图 24 2019年各类目高成长、不活跃占比分析2

综合比较，网商数量整体占比高的类目，高成长网商和不活跃网商占比也高。其中，食品/保健类的整体占比最高，超过新疆网商总数的一半，其不活跃占比大于高成长占比，但活跃性仍较高。美容护理类、家居用品类的网商数量几乎一致，但家居用品类的高成长占比显著高于美容护理类的高成长占比，而他们不活跃占比相近，因此家居用品类较美容护理类更为活跃。珠宝/配饰类的不活跃占比高于其整体占比，且高成长占比较低，活跃程度很低。同时，2019年最活跃的类目依然是具有地域特色的食品/保健类，网商的活跃程度与其具体经营的商品类目有着很大关联。

5.新疆TOP30网商分析

5.1 2016～2019年销量TOP30网商数据

销量TOP30榜：2016年销量TOP30家企业中，食品/保健类企业共25家，美容保健类共4家，生活服务类共1家。2017年销量TOP30家企业中，食品/保健类企业共22家，美容护理类共3家，家居用品类共3家，生活服务类共1家。2018年销量TOP30家企业中，食品/保健类企业共21家，家居用品类共7家，生活服务类共1家，美容护理类共1家。2019年销量TOP30家企业中，食品/保健类企业共15家，家居用品类9家，珠宝配饰类共1家，美容保健类共3家，生活服务类共2家。

5.2 2016～2019年销量TOP30网商类目分析

2016-2019年期间，食品/保健类企业在销量TOP30企业中占主要地位，但在连续四年（2016-2019）销量TOP30中，占比由83.30%下降为50.00%，美容护理类由13.3%下降为3.3%，最终升至10.00%；生活服务类占比由3.30%升至6.60%，家居用品类从2017年开始登榜销量TOP30，由10%升至2019年的30.00%。

表 10 销量TOP30类目占比

5.3 2016～2019年TOP30网商销量增长分析

2016年TOP30近6个月交易笔数总和为2746097笔，平均每家91537笔；2017年TOP30近6个月交易笔数总和为1832218笔，平均每家61074笔；2018年TOP30近6个月交易笔数总和为2048886笔，平均每家68296笔。2019年TOP30近6个月交易笔数总和为1495267笔，平均每家49842笔。

6.产品分析

6.1薰衣草相关产品

薰衣草又名香水植物、灵香草、香草、黄香草等。国内分布，经新疆伊犁人数10年的精心培育，薰衣草在天山脚下伊犁河畔形成规模。薰衣草是一种名贵而重要的天然香料植物，其香气清香肃爽、浓郁宜人。天山山脉腹地的新疆伊犁哈萨克自治州，是中国薰衣草种植加工的主要基地，是亚洲地区最大的香料生产基地。

6.1.1销售排名

新疆电商销售的薰衣草相关产品大多数为：薰衣草香包、薰衣草精油、薰衣草纯露、薰衣草干花束、薰衣草皂、薰衣草干花粒等。根据在淘宝上的产品销量，排名前列的店铺名称及具体排名如下图所示：

表 11 薰衣草相关产品销量排名前列的店铺

排名前20的店铺，新疆店铺只有一家，解忧公主旗舰。在此次调查的431家店铺中，销售薰衣草相关产品的店铺一共有18家，均没有出现在上表中的排名前列，但中国目前薰衣草的生产基地却在新疆。

6.1.2产品分类占比

6.1.3薰衣草相关产品价格分析

（1）薰衣草香包的价格、销量分析

（2）薰衣草精油的价格、销量分析

（3）薰衣草纯露的价格、销量分析

（4）薰衣草花束的价格、销量分析

（5）薰衣草皂的价格、销量分析

（6）薰衣草干花粒的价格、销量分析

6.2香梨

库尔勒香梨，新疆维吾尔自治区特产，中国国家地理标志产品。

因具有味甜爽滑、香气浓郁、皮薄肉细、汁多渣少、耐久贮藏、营养丰富等特点，被誉为"梨中珍品"、"果中王子"。受到了很多消费者的青睐，尤其在移动互联网与电子商务的推动下，库尔勒香梨逐渐走入消费者的视线，并广受好评。通过对综合排名前30的产品进行分析，得出以下结论：

1.没有合理利用资源优势，市场份额较少

通过对30家销售香梨的店铺进行对比，新疆网商的数量占36.67%，疆外网商数量为66.63%，但就成交量而言，新疆网商成交量仅为6.10%，而疆外网商成交量为93.90%。疆外网商数量为疆内网商数量的1.73倍，成交量为疆内网商成交量的15.4倍。同时，库尔勒香梨是新疆特产，相比于疆外网商，新疆网商具有先天的地理优势，但就数据显示，新疆网商在库尔勒香梨的销售上远远低于疆外网商，所占市场份额较少。

2.规范化程度低，品牌意识有待提高

在阿里零售平台上，销售香梨的天猫网商数量占比为70%，淘宝网商数量占比为30%，天猫网商成交量占比为97.1%，淘宝网商成交量占比仅为2.9%。天猫网商数量及成交量远高于淘宝网商。

销售香梨的新疆网商中，天猫网商的数量占比为55%，淘宝网商的数量占比为45%，天猫网商的成交数量占比为72.1%，淘宝网商的成交数量占比为27.9%。天猫网商数量与淘宝网商数量差距并不明显，但天猫网商成交数量却远高于淘宝网商。

天猫作为一种比淘宝更具规范化和企业化的经营平台与方式，因其提供100%品质保证的商品和更加完善的售后服务备受消费者青睐，选择在天猫平台销售更加有利于新疆网商的发展。

其次，库尔勒香梨作为中国国家地理标志产品，其知名度远高于其它产品，但迄今为止并没有出现较为出名的销售库尔勒香梨的品牌或企业，不仅使消费者在购买时产生困扰，也不利于商家的长远发展。

3.成本有待降低

通过对新疆网商与疆外网商的对比发现，新疆网商销售的库尔勒香梨的平均单价为10.7元/斤，疆外网商销售的库尔勒香梨的平均单价为7.7元/斤，相比于疆外网商，新疆网商销售的库尔勒香梨的单价较高。

经对比，疆内、外网商对于产品的包装、品质并没有太大区别，而近36.36%的疆内网商选择多仓发货，64.64%的疆内网商选择疆内直邮；疆外网商则一般选择多仓发货。可以看出疆内网商单价较高多是由于物流、储存成本较高，如何降低成本成为影响销量的关键。

4.替代产品出现的影响

在收集数据过程中，发现部分商家利用关键字搜索的缺陷，以“非库尔勒香梨”、“媲美库尔勒香梨”等关键字模糊消费者的概念，借以销售红香酥梨。红香酥梨是中国农科院郑州果树所以库尔勒香梨为母本，鹅梨为父本杂交选育而成，其形态与口感都与库尔勒香梨近似，但价格却较低。

7.双十一活动分析

网上购物日益繁荣的同时，各个购物网站的相关营销也应运而生。淘宝网的“双十一”活动异常成功，双十一活动营销往往成为淘宝商家在年末促销的首选，也是消费者淘到物美价廉商品的好时机。基于此，我们调查了2019年新疆电商双十一活动参与情况，进而分析参与双十一活动带来的即期营销效果。

7.1基本情况

天猫店铺54家，参与双十一活动的有44家（占比81.48%），较2018年（82.14%）下降了0.66%；淘宝金冠店铺14家，参与双十一活动的有8家（占比57.14%），与2018年（57.14%）持平；淘宝皇冠店铺321家，参与双十一活动的有161家（占比50.16%），较2018年（45.62%）增长了4.54%。天猫店铺参与程度最高，淘宝金冠店铺次之，淘宝皇冠店铺最少；与2018年相比并无变化。

图 25 新疆网商参与淘宝双十一活动情况

7.2参与双十一活动的形式

参与形式有四种。

A：双十一购物津贴(如获得50元津贴，享满400减50活动，上不封顶)；

B：店铺优惠券(包括双十一店铺优惠券、店铺打折和双十一跨店金额满200减20活动)；

C：预付定金尾款(11月11日前预付商品定金，11.11日付清尾款，享受优惠价格)；

D：满赠(买二赠一、购买满一定金额或者一定商品件数赠送礼品)。

如图：采用双十一优惠券、打折和店铺津贴(B）的形式仍是新疆网商选择最多的形式，而预付定金尾款（C）是选择最少的形式。

图 26 新疆网商参与2019年淘宝双十一活动形式占比

天猫店铺中，采用购物津贴（A）与店铺优惠券（B）较多，分别占到天猫店铺参与所有形式的52.27%、42.72%，采用预付定金尾款（C）形式占22.3%，采用满赠(D)形式占18.18%；

金冠店铺中，采用店铺优惠券(B)形式的最多，占到金冠店铺参与形式的75%，采用店铺津贴(A)、预付定金(C)、满赠形式(D)的占比分别为25%，12.50%，62.50%；

皇冠店铺中，采用店铺优惠券（B）形式较多，占到皇冠店铺参与形式的63.35%，采用店铺津贴(A)、预付定金(C)、满赠形式(D)的占比分别为6.21%，3.11%，31.06%。

2019年新疆网商参与双十一活动的形式占比与2018年相比，所有店铺参与双十一的活动形式较为多样化，选择单一方式的店铺有所减少。

图 27 三类网商参与双十一活动的形式占比

8.淘宝虚假交易行为调研

8.1基本介绍

虚假交易，是指通过不正当方式提高账户信用，妨害买家高效购物权益的行为。淘宝商城采用的是动态的店铺评分，无信用积分，因此商品的销量对买家来说，有很重要的参考价值。为了使信息更加透明和真实，对淘宝商城的卖家以不正当方式提高商品销量的行为进行管理，本次调研工作针对18个金冠级别的淘宝商家在“是否存在淘宝虚假交易行为”进行了重点调查。其中，淘宝网商店铺等级为四金冠的有2家店铺，店铺等级为二金冠的有4家店铺，店铺等级为一金冠的有12家店铺。

存在的淘宝虚假交易内容包括：

1.买家在商品留言、心情故事及宝贝描述中有明显换好评行为的文字内容的商品。

2.同一买家个人反复多次购买在同一时间对同件商品分开下单，来提高好评量。

3.商家通过与卖家联系，以赠予其优惠券或红包的形式来撤销差评。

8.2采用的虚假交易情况分析

8.2.1.虚假交易形式数量占比分析

图 28 金冠网商店铺采取虚假交易形式数量占比

8.2.3.金冠级别网商店铺虚假交易行为分析

由于存在虚假交易的网店将会面临清除好评、店铺无法在搜索结果中显示以及最高15万元的罚款和关闭网店等处罚的风险。在所有被调查金冠店铺中，商家多利用买家在商品留言、心情故事及宝贝描述中有明显换好评行为的文字内容的商品这一虚假交易行为，以提高商品销量，占比72.22%；商家利用同一买家个人反复多次购买在同一时间对同件商品分开下单，来提高好评量的虚假交易行为，占比44.44%；商家通过与卖家联系，以赠予其优惠券或红包的形式来撤销中差评的虚假交易形式，占比33.33%。

图 29 金冠级别网商店铺存在虚假交易行为占比

8.2.2.虚假交易行为

商家利用买家在商品留言、心情故事及宝贝描述中有明显换好评行为的文字内容，以提高好评量这一虚假交易形式，占到虚假交易行为分布的50%；商家利用同一买家个人反复多次购买在同一时间对同件商品分开下单，来提高好评量的虚假交易行为，占比29%；商家通过与卖家联系，以赠予其优惠券或红包的形式来撤销中差评的虚假交易形式，占比21%。

图 30 金冠店铺虚假交易行为分布

9.新疆网商发展建议

1.加大政策支持力度，适当放宽政策。

自治区政府应加大对本地电商政策上的扶持力度。如通过设立专项基金或加大对本地网商补贴力度，更有效地留住本地发展较好的大型电商企业，并利用地缘优势和政策支持吸引更多的内地网商企业入驻新疆，带动新疆网商的向前发展，营造积极健康的网商发展环境。其次，可通过实施优惠政策来解决新疆网商实体店铺落地、办公场所等问题，从而能够利用线上线下有效结合来推动网商发展。

2.充分发挥地域特色，打造特色口碑品牌。

网商应充分利用好新疆独有的地理位置和文化特色，打造地域特色口碑品牌。通过找准自身的市场定位去锁定目标消费群体；不断地拓展产品的销售渠道，增加自身品牌的曝光率和影响度；广泛的进行线下宣传活动；尤其是尽最大可能满足顾客需求和提供优质产品和服务。

3.建立集中产业园，完善产品供应链，以确保稳定优质货源。

集中产业园的建立在推动各网商企业加速孵化、产业聚集、区域经济发展等方面发挥了非常重要的作用。根据2019年新疆网商推进入驻产业园区的情况，有31%的网商已经或是正在入驻电子商务园区，仍有将近60%的电商不愿意或者不打算入驻。依照这种情况来看，需要通过加大鼓励和招商引资力度以吸引更多的网商都愿意入驻集中产业园，集中打造和完善产业链，确保向市场提供更加优质稳定的货源来为打造特色口碑品牌提供动力。

4.建造新疆云仓库，促进本地物流体系更加完善化。

新疆特殊的地理位置使得在与内地较长跨度的物流运输时所需成本高；但跨境电子商务的网商来可充分利用这一特殊的区位优势，建立新疆云仓。一能解决网商的仓储问题，二能很大程度上降低了运输成本。政府可以通过与一些平台类物流公司比如菜鸟物流、第三方仓储、快递仓或是品牌仓合作共同打造属于新疆的云仓，加快物流开放化步伐，促进本地物流更加完善化。

5.打造多元化创新产品，摆脱产品严重同质化。

在产品更新换代加快的时代，网商更应该注重新产品的开发，比如新疆干果市场可将不同种类的干果进行加工包装，可通过袋装、礼盒等方式销售，不仅能打造自身的特色口碑品牌，还可以解决产品积压问题。网商应由价格的竞争转为品质化、个性化、内容化的产品竞争，对产品做内容挖掘，开创新品类，走私人订制路线，抓住自身优势走向内地市场端，打开内地广大的市场，以取得更大的市场占有率。

6.积极开展网商培训课程，加大专业人才培养力度。

根据2019年网商发展瓶颈的数据分析来看，专业化的管理和电子商务运营人才的匮乏是限制网商发展的重要因素。所以积极开展网商培训课程，加大对专业化人才的培养是十分有必要的，也要加大对外引进人才的政策力度，比如给予住房补贴、生活补贴或者落户政策等等。自治区教育部应抓好高校电子商务运营人才，在授予理论知识的同时通过同本地网商企业合作展开实习活动等方式来加强对学生实操能力的培养。

7.加大打击假冒伪劣产品力度，积极营造良好的网商运营环境。

由于电子商务平台监管机制不健全，一些网商借此漏洞生产销售假冒伪劣产品。其主要原因是很多网商都是中小型的新手卖家，为了尽可能降低提货成本，加之缺乏经验，一些不可靠的供应商提供的产品更容易被吃掉。其次，更多厂商可能会选择代理供应平台。在整个业务流程中，他们可能无法在现场联系到源产品，对货源本身的质量未知，无意中出售假冒伪劣产品。这不仅欺骗消费者，损害消费者权益，对口碑和品牌的建设也产生恶劣影响。从源头上打击假冒伪劣产品以净化市场环境是必要的。通过对平台自身供应源的管理，为网店创业者提供最优质的货源产品，杜绝各种假冒伪劣产品，达到维护品牌目的。

8.加强与内地优秀电商企业交流学习，加大产品宣传推广力度。

2019年的调研数据显示专业的网络宣传、推广人才是制约新疆网商的关键因素，占比55.56%。2019年新疆网商的推广模式主要还是老客户推广、参加淘宝天猫平台内的活动以及微信推广等等。其推广形式还是比较传统,缺乏新意，对顾客吸引力不足。新疆网商可向内地优秀网商学习交流，借鉴其成功发展的经验，学习新颖的营销推广模式，提升自身的水平，比如利用视频推广、微博推广、网红直播推广等方式来扩大产品和品牌的影响力。（来源：新疆电子商务研究课题组 文/新疆大学陈兵、豆勇芳、王芝炜、石璐、韩雨馨、于喜凤、许莹莹、甄俊杰、武艳琴、金瑞娟、靳春丽、李双园、王梦然；阿里巴巴集团高级专家张瑞东 编选：网经社）