(网经社讯)小米近期上线的“围观短剧”APP打出“无广告海量短剧免费看”的旗号，上线不久下载量已突破3.4万次。这已是今年继百度、京东、支付宝之后，又一家涌入短剧赛道的互联网巨头。（详情见 #网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/xmdjapp/）

出品 | 网经社

撰写 | 南烛

一审 | 无痕

二审 | 云马

配图 | 网经社图库

一、大厂集体入场短剧赛道

2024年，中国微短剧市场规模达505亿元，首次超越电影票房，预计2025年将攀升至686亿元。在流量红利见顶的互联网下半场，短剧这片新兴的千亿级赛道正迎来巨头的集体卡位。各大厂基于自身核心业务与资源优势，采取了差异化的短剧发展战略，其背后共同指向用户注意力争夺、生态协同价值挖掘以及新增长曲线的探索。

（1）抖音

抖音作为短剧赛道的重要推动者，其布局深远且模式多元。平台通过精品短剧“辰星计划”等重点项目，以联合出品和联合运营两种主要模式扶持内容创作，单部作品最高可获得500万元的投资以及上亿的流量曝光支持。数据显示，2023年抖音有600部微短剧播放量破亿，其中超12部破10亿，显示出其强大的内容分发和用户触达能力。

在内容策略上，抖音一方面鼓励与专业影视团队、明星（如与周星驰合作“九五二七剧场”）及媒体机构共创高品质短剧，聚焦现实主义等多元题材；另一方面也积极布局小程序短剧等更多变现模式。平台还通过档期化运营和剧场化排播，持续培养用户的追剧习惯。

凭借其强大的算法推荐机制和成熟的内容生态，抖音在短剧用户获取和粘性保持上具有先天优势。其未来的挑战在于如何在内容海量增长中持续打造标杆性精品，并进一步提升商业变现效率，巩固其在内容市场的领先地位。

（2）阿里

9月10日，支付宝APP在首页上线“支付宝短剧”独立入口，标志着其在内容生态拓展上的重要尝试。该功能与支付宝生态高度融合，界面风格一致，用户可快速上手。

目前已有超50万用户使用，提供萌宝、家庭等多种题材的短剧，采用竖屏划动播放形式，并设有上新推荐和精选剧单。然而，在抖音、快手等凭借算法和成熟生态占据优势的激烈市场竞争中，支付宝短剧作为后来者面临挑战。其突破关键在于结合自身金融科技属性，探索差异化路径，例如未来可能发展理财、反诈等专业垂直短剧，或与平台服务联动，以实现从工具型应用向数字生活平台的转型。

（3）京东

京东集团于2025年7月以高薪招聘短剧运营岗位为标志，正式深入布局短剧市场，该岗位月薪高达45-70K（20薪制），年薪可达90-140万元，显示出战略级重视。

京东的短剧尝试并非从零开始，此前已在APP首页“逛”页面的“推荐”栏目中内嵌短剧内容，并推出了如《伍折天重生之女帝当总裁》（全网播放量超5.2亿）、《他的保镖秘书》等定制剧，其核心逻辑是将短剧与电商营销无缝对接，在剧情中巧妙植入促销信息或商品二维码，引导用户直接跳转至购物活动。

京东布局短剧的核心目的在于应对传统电商用户增长放缓、获客成本高企的困境，试图通过内容吸引用户延长在平台停留时间，并探索“内容即卖场”的新电商路径，让短剧服务于供应链的“触达-转化-周转”全链路效率提升。

作为后来者，京东在内容创作经验、用户粘性以及流量基础上相较于内容平台处于劣势。其突围的关键在于深度融合短剧与电商业务，充分发挥自身在供应链和正品商品上的优势，将短剧转化为品效合一的新型营销场域，并可能在未来发展更深度绑定的品牌定制剧，形成独特的“京东式”内容电商模式。

（4）美团

美团切入短剧赛道的逻辑与其核心业务紧密相连，着重探索品牌定制短剧，力图将短剧流量转化为实际的本地消费。例如，其推出的《暗恋藏不住》等剧集，在剧情中自然融入美团团购、神券等消费场景，用户可直接点击跳转至附近门店的优惠页面。

美团的独特优势在于能够实现“内容-地理位置-即时履约”的三轴联动。通过短剧情节激发消费兴趣，再基于用户实时位置推荐周边门店优惠，最终完成从观看到核销的闭环。其推出的“剧宝盆”等扶持计划，也旨在鼓励创作者生产能与本地服务结合的内容。

作为后来者，美团短剧面临内容创作经验积累和用户纯粹内容消费心智培养的挑战。其破局关键在于坚定不移地走“内容即广告”路径，将短剧深度整合进营销体系，为本地商家赋能，从而在激烈的平台竞争中开辟差异化赛道。

（5）拼多多

拼多多布局短剧的核心思路是以免费内容提升用户停留时长，并引导商品销售。其在“多多视频”板块内设立了独立的“短剧”频道，用户可免费观看短剧，同时通过观看视频获得激励。平台通常不会在剧集中直接植入商品，而是在播放流中穿插带货短视频，利用算法进行精准推荐。

拼多多的优势在于其主力的下沉市场用户与短剧的核心受众高度重合。其推出的“多多有好剧计划”通过播放量分账、新剧激励和流量扶持等策略吸引创作者。然而，作为一个用户购物心智强大的电商平台，拼多多在内容生态建设和打造出圈爆款方面相较专业内容平台存在挑战。其未来的关键在于如何平衡内容体验与商业转化，在满足用户娱乐需求的同时，更顺畅地引导至消费场景。

（6）百度

李彦宏的百度则通过整合YY直播与七猫小说的资源，构建起“小说IP—短剧制作—直播分发”的闭环生态。

百度在短剧领域的布局呈现出通过生态与技术赋能实现差异化竞争的特点。其短剧业务依托“搜索+信息流”的独特生态，用户规模和内容供给增长显著，截至2025年初，百度短剧DAU已突破4000万，平台短剧规模超过3.6万部。

在内容上，百度短剧早期便避开了同质化严重的“霸总”、“甜宠”等流量题材，转而深耕具有社会价值的现实主义方向，开发了如「今天也辛苦了」、「如果人们看得见」等聚焦社会议题与人间温情的IP系列，形成了“大事小情”的特色内容画风。

同时，百度积极利用技术优势，通过大模型能力赋能创作全流程，并推出“短剧开放平台”和“短剧合伙人”计划，与爱奇艺、阅文集团、七猫、YY直播等平台发起“百剧计划”，构建从IP到分发的协同生态。面对短剧市场内容为王和精品化的发展趋势，百度的挑战在于如何持续产出高质量内容并进一步提升商业转化效率。

其未来优势在于深化“搜推一体”的精准分发能力，并探索“短剧+”的多元价值，例如已在“短剧+警务”、“短剧+文旅”等领域成功实践，力求在价值导向和可持续发展上走出有别于纯娱乐化平台的道路。

（7）小米

雷军的小米推出“围观短剧”APP，主打“无广告免费看”模式。刘强东的京东开出高达140万元年薪招聘短剧运营人才，展现出对短剧业务的高度重视。10月16日，小米在旗下应用商城正式上线独立短剧APP“围观短剧”，以“无广告海量短剧免费看”为差异化卖点切入赛道。该应用目前仅面向小米手机用户，安装包体积为23MB，设计相对轻量，内容涵盖都市、逆袭、言情、复仇、总裁、家庭伦理等20余种题材。

其商业模式摒弃了行业中常见的广告变现或付费解锁模式，试图通过纯净、免费的观剧体验吸引用户，并设有榜单和评论区以增强互动和社区感。根据公开信息，“围观短剧”由成都分享信息传播有限公司开发，该公司由小米集团全资持有，法定代表人王川为小米联合创始人、高级副总裁，显示出公司对此业务的重视。

然而，在内容生态构建和用户获取方面，小米短剧面临抖音、快手等拥有先发优势和成熟内容体系平台的激烈竞争。其破局的关键在于深度绑定小米的“硬件+生态”战略，将短剧作为增强用户对小米生态黏性与忠诚度的战略投资，而非直接盈利工具，未来可能更侧重于通过优质内容服务反哺手机及AIoT设备销售，打造闭环体验。

这一集体行动背后是短剧市场的爆发式增长。中国网络视听协会发布的报告显示，2024年中国微短剧用户规模已超6亿人，占整体网民的52.4%。短剧以其“短、平、快、爽”的特点精准抓住了当代用户的观看习惯，成为激活用户时长、提升粘性的新抓手。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾指出，近年来，微短剧凭借短小精悍、情节紧凑的特点，迅速成为品牌营销的新阵地。微短剧用户规模持续增长，其高互动性与强传播力使其成为触达年轻用户、提升品牌曝光的有效工具。

其次，对于电商平台而言，传统电商平台的竞争日益激烈，用户增长放缓，通过微短剧可以延长用户停留时长、提升平台粘性，另一方面，微短剧是丰富平台内容生态、构建多元化用户场景的重要抓手。

短剧成为各路巨头争夺用户注意力的新战场。抖音旗下红果短剧月活跃用户已逼近2亿，成为行业头部玩家。电商平台也不甘示弱，淘宝推出“百亿淘剧计划”，拼多多则通过“多多有好剧计划”吸引下沉市场用户。

互联网巨头们在短剧市场的“相遇”，体现了“内容—流量—商业”的闭环生态正在成为互联网竞争的新逻辑。

二、差异化战略布局

各大互联网巨头基于自身核心业务和资源优势，制定了差异化的短剧战略，使短剧市场的竞争呈现出多元化和层次化的特点。

小米作为硬件厂商，选择了“无广告+免费”的差异化路径。这一策略直击当前短剧市场普遍存在的广告多、付费门槛高的痛点，试图通过优质内容增强用户对小米生态的黏性与忠诚度。小米推出的“围观短剧”由成都分享信息传播有限公司开发，而该公司由小米科技有限责任公司全资持有。

电商三巨头——淘宝、京东、拼多多则从自身电商属性出发，将短剧与商业转化紧密结合。淘宝将短剧作为品牌营销新场景，借助爆款IP改编短剧带动品牌销量增长。京东则通过《一路归途》等定制剧实现商品场景化植入，探索“内容即卖场”的新电商路径。

拼多多主打以免费的“土味爽剧”吸引下沉市场用户，结合刷视频赚金币的网赚机制，提升平台活跃度与黏性。

百度作为短剧领域的早期入局者，通过一系列资源整合动作瞄准短剧市场。李彦宏在内部会议中明确表示“百度和短剧挺合适”，并将“免费短剧”定为主要发展方向。百度构建的“小说IP—短剧制作—直播分发”闭环生态，不仅激活了七猫海量免费小说的商业价值，也为百度App注入了新鲜内容。

抖音和快手作为短视频领域的先行者，正推动短剧向精品化升级。字节跳动旗下红果短剧推出的《盛夏芬德拉》已成为短剧界的“现象级”作品。一部爆款短剧，足以撬动千万级用户流量，成为平台内容生态的“流量发动机”。快手则有多类业务与短剧相关，包括广告IAA付费短剧、星芒短剧、投流短剧等。

美团选择了与其他玩家不同的路径——将短剧与本地生活服务深度结合。美团推出的《神券帝国》系列短剧，以美团每月18号的神券节作为卖点，将美团神券节“省”这一卖点深度植入。这种“内容+场景+交易”的闭环，极大提升了本地生活服务的转化效率。

互联网巨头们在短剧市场的差异化布局，反映了各家公司基于自身核心业务和资源禀赋的战略选择。短剧不再仅仅是娱乐内容，而是集品牌营销、商品销售、服务预订于一体的综合性商业载体。

三、未来发展趋势

随着入局者增多和监管政策完善，短剧市场正从“野蛮生长”向“精耕细作”转型，未来将呈现精品化、全球化、技术赋能等多元发展趋势。

短剧精品化已成为行业共识。随着市场潜力不断释放，微短剧行业的竞争格局也在不断演变。早期以中小型制作团队为主的市场结构正被打破，专业影视公司、网络文学平台、互联网大厂等重量级玩家纷纷入场，推动行业从“野蛮生长”向“精耕细作”转型。

政策层面也在加强对短剧内容的引导与规范。2025年2月，国家广播电视总局发布《关于进一步统筹发展和安全 促进网络微短剧行业健康繁荣发展的通知》，明确落实“分类分层审核”制度、“白名单”制度等。今年年初，国家广电总局实施“微短剧+”行动计划，旨在打造一批思想精深、艺术精湛、制作精良的优质微短剧。

动画短剧正成为平台争夺的新战场。广发证券发布的《短剧专题报告》显示，AI转绘短剧成本较真人剧成本降低了70%至90%，且为之买单的泛二次元用户超5亿，动画短剧供需缺口显著。B站、抖音、红果和百度等平台纷纷加码动画短剧，或推出扶持政策或试水新形式。

短剧出海也正成为中国文化产业“扬帆出海”的新名片。数据显示，全球约431个短剧应用中，内购收入前50名的应用有41个来自中国，占比超80%。中文在线子公司开发的ReelShort在海外市场表现尤为突出，多次跃居美英加等国应用下载总榜前列。

但网经社电子商务研究中心特约研究员、知名互联网专家郭涛也指出，对于绝大多数人来说，不管是国内短剧推广还是海外，已有本土成熟短剧市场与竞争对手，短期内难实现高收益，尤其海外短剧推广，存在文化背景差异，推广者往往需要克服语言障碍与运营难题，才可能在国际市场分得“一杯羹”。

人工智能技术正在短剧制作中发挥越来越重要的作用。百度在年初开启了AI转绘能力的免费内测，该功能搭载于百家号，可支持将真人短剧一键转化为漫剧。百度还计划合作AI短剧，采用百度的AI创作工具进行制作，一旦实现这将是国内首部AI短剧。

随着竞争加剧，短剧行业的门槛也在不断提升。企查查数据显示，当前国内现存短剧相关企业总量已达10.02万家。拥有内容创意、运营管理和商业化变现能力的复合型人才，成为大厂们竞相争夺的稀缺资源。

未来，短剧市场的较量将不仅限于流量和质量，更将延伸至生态协同能力、商业化效率等多元维度。

短剧市场的竞争格局远未定型。抖音红果短剧月活已逼近2亿，而小米的“围观短剧”正以无广告模式差异化入局。随着百度、京东、支付宝等玩家的持续加码，一场围绕用户时长与生态协同的战役才刚刚打响。

技术革新仍在持续推动行业变革。AI转绘技术已能将短剧制作成本降低70%至90%，动画短剧等新形态正在崛起。更大的市场在海外，中国短剧应用已占据全球收入前50名中的41席，国产微短剧正在成为中国文化出海的新名片。

在流量红利逐渐消退的背景下，短剧成为互联网巨头争夺用户时长的战略高地。雷军、刘强东、李彦宏等大佬的集体入场，预示着短剧不再是简单的内容竞争，而是生态博弈的关键一环。

【小贴士】

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