(网经社讯)如今，备受玩家期待的《黑神话：悟空》销量已突破1800万，从官媒的专访到联名产品「秒空」，当人人震惊于《黑神话：悟空》热度时，这场7年的豪赌或许已经获得了远超预期的回报。
除了过硬的游戏质量，宣发也让人津津乐道：从立项到发布，官方发声非常克制，却能通过长效运营，获得持续的关注，最终实现爆发。
B站作为游戏玩家聚集地，自然是主要的传播阵地之一。从曝光数据的量级来看，《黑神话：悟空》的宣发大致分为三个阶段：
01准备阶段：实机测试为主
2020年，游戏科学在B站发布了第一支视频，初衷是提高业内知名度、并招募志同道合的伙伴。
但出乎游科意料的是，视频发布后2小时就冲到热门榜第一，24小时播放量超千万，彻底点燃了玩家对国产3A游戏的期望。
图片来源：bilibili@黑神话悟空
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此后的宣传上，B站便成了《黑神话：悟空》的重点平台。
直到游戏正式上线前，游戏科学持续在B站发布实机测试和CG视频，在游戏圈层保持热度。这些视频的播放量在B站都是以百万起步，而每次实机测试视频都是千万量级。
与此同时，也有玩家担心这是游戏行业常见的「预告骗」，毕竟此前的《斗战神》言犹在耳。
或许也是为了回应玩家的质疑，除了贺岁CG，《黑神话：悟空》的宣传基本以实机测试为主，尽量展示实际游玩体验。这一特点也贯穿了黑神话的宣传全程。
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2023年8月20日，《黑神话：悟空》在杭州举办了一场线下千人试玩会。试玩期间开放三场Boss战和一个小型关卡，邀请玩家实机体验。当天，B站直播间人气飙升至2000万以上，评论超过2.2万条。
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这次试玩直播也打消了玩家对实际游戏效果的担忧，转而激发了对正式上线的期待。
2023年12月8日，《黑神话：悟空》发布发售日预告，曝光量迅速飙升，当日达到4000万。之后关注度持续上升，为后续宣传打下了基础。
数据来源：火烧云数据（仅代表第三方数据）
02预热阶段：玩家二创及抽奖活跃
2024年5月中旬开始，B站《黑神话：悟空》的每日曝光量从百万提升到了千万量级。
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此时距离游戏发售还剩3个月。
游科在B站发起了投稿活动：视频不限分区、不限题材，只要讲述有意思的西游和中国神话故事即可；并按照播放量给予不同的奖励，包括显卡、手柄、联名T恤、现金等。
截止发稿，该活动的对应标签#偷丹的贼又来也 共有2000+投稿，曝光量超过2000万。
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这一阶段，游戏科学仅更新了两个视频，分别宣布游戏上架wegame以及开启预购。每一个视频都不超过2分钟，却分别获得774.8万和1228.6万播放，同时还能拥有超过10%的互动率，评论基本是清一色的「买爆买爆」、「268的定价业界良心」。
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随着披露的资料越来越多，二创开始明显活跃，不乏质量上乘之作：
CG大佬@一粒林宥嘉 在B站上传了独立制作的9分钟《黑神话：悟空》同名短片，与官方预售CG宣传片一起登上全站热榜的第二和第四。这支短片制作耗时2年，讲述了孙悟空命悬一线之际，回顾自己的过去，经历了内心的自我禁锢，最终消除业障、取得正果。
视频获得了702.4万次播放，互动率高达27.92%，还有人在评论区里表示：「整体的美术设计、镜头语言、氛围调性，丝毫不亚于那些商业CG电影」。
图片来源：bilibili@一粒林宥嘉
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二创之外，不少UP主发起抽奖，赠送黑神话悟空礼品卡。根据自发的不完全统计，截止7月17日，共抽奖5000余份，科技UP主@epcdiy 甚至一人抽了1024份。
图片来源：V2EX@li24361
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03爆发阶段：
全民参与、带货热度高涨
8月20日，黑神话悟空正式上线，游戏声量也进入高峰期，日曝光数以亿计。
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官方账号一如既往低调，仅发布一条最终预告视频，游戏的开售倒计时均通过B站动态更新。
与之相对的是玩家的高度热情。
游戏正式上线当天，1200万人涌入B站学习无伤打法，相关的二创视频数量突破60万条，头部和垂类游戏UP主纷纷开启《黑神话：悟空》的全程通关直播。
根据B站官方数据，发售日当天《黑神话：悟空》直播的同时在线人数超过200万，二创投稿接近8万条，相关弹幕超过700万条，评论接近800万条。
为此，B站还专门设立了《黑神话：悟空》专栏。包括持续八周的集卡挑战、征稿活动、带货视频等。截止9月11日，活动相关的话题标签共有约2.6万投稿，曝光量约4.8亿。其中，等全民皆可参与的话题占据流量大头。
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流量在哪里，生意就在哪里。
《黑神话》九九八十一难，游戏解压第一难，着色编译第二难。在游戏的带动下，B站数码3C迎来了销售旺季。
8月份至今的蓝链带货中，与黑神话悟空相关的基本均为数码产品，包括手柄、电脑、switch、显示设备、外接硬盘等：
数据来源：火烧云数据（仅代表第三方数据）
愿意为热爱买单的B站用户也充分展示了购买力。
从客单价来看，带货最多的是定价268元的游戏本体，紧随其后的就是各类高端显卡、投影机、高配电脑、巨幕电视……
追求高画质和游戏体验的玩家选择更换新设备，一定程度上拉动了B站数码品类的需求。
《黑神话：悟空》相关话题的蓝链带货商品客单价分布
黑神话相关的直播则更加贴近日常：0-50元的商品甚至超过了游戏本体，占比将近一半；这些商品包括帮助安装游戏、风灵月影、联名咖啡、周边摆件等。
《黑神话：悟空》相关话题的直播带货商品客单价分布
04 不同平台的差异化传播
游戏是一个特殊的领域，既贴近生活，又能以多元的风格吸引不同群体。在主流社交平台，《黑神话：悟空》的传播也有差别：
微博的用户讨论以图文为主，且发布门槛低，在这次传播中贡献了最多的热搜话题和用户作品。在此之前，很难想象蓝V、官媒、政务号会如此高密度、多元化为一款游戏发声。
而抖音更强调互动，优势是短视频和实时直播。《黑神话：悟空》联动抖音游戏发起「直播首通大赛」，玩家在抖音直播过程中通关即可获得奖金，将直播流量有效转化为用户。
抖音还整合了平台内的游戏攻略、二创作品、抽奖活动等内容，使之更贴合新手玩家的需求，提供了丰富的互动体验。
B站则聚集了众多游戏玩家，成为各类硬核攻略、线下活动重要平台。与其他渠道相比，内容更加垂直、深度。
除了社交平台，《黑神话：悟空》还与瑞幸、青桔、联想等不同领域的品牌联名，将游戏热度由核心玩家扩散到边缘玩家、乃至不玩游戏的用户，成功破圈。
一款游戏如何突破边界，与更多领域融合，还有很大想象空间。
至今，《黑神话：悟空》的热度仍未结束。许多品牌或许难以有如此豪华的宣发配置，但《黑神话：悟空》并非是一款仅靠宣发获得成功的游戏，而是在一开始就收获了非常好的市场预期，也即是依靠产品赢得了玩家的心。
