(网经社讯)美腕离不开李佳琦。
危机还在继续
要说2023年以来，李佳琦一次重大的翻车事故，那无疑是花西子眉笔事件。在这之后，李佳琦又陷入或大或小的风波中，危机还在继续。
去年9月10日，李佳琦直播介绍花西子某款眉笔时，有网友吐槽79元一支的眉笔太贵了，随即被李佳琦反驳，“不要乱说，眉笔一直79，国货品牌很难的，有时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”
这一番言论激起网友们的不满，#李佳琦带货怼网友#等相关话题也迅速登上微博热搜。紧接着花西子受到牵连，一天内销售额跌幅高达九成，李佳琦一夜掉粉60万。随着舆论继续发酵，花西子和李佳琦都接连向网友致歉。
10月底，李佳琦又被质疑涉嫌价格垄断。起因是有京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦，称某品牌京东上价格低于李佳琦直播间价格，违反了他们与李佳琦之间的“底价协议”并要求赔偿巨额违约金。“京东采销喊话李佳琦”冲上了微博热搜。同时，“疯狂大杨哥”也在直播间称李佳琦控价控库存，导致小杨哥直播间大牌多数被下架。
在经历花西子眉笔事件和底价协议之后，李佳琦个人形象和声誉不可避免地受到了影响。这些争议事件的发生，无疑给消费者对他的信任度带来了不小的冲击。
值得一提的是，2024年1月，李佳琦在直播间推销的一件新中式上衣，因“左祍”的样式被指责为寿衣，再度引发网友的嘲讽和质疑，认为李佳琦团队选品不严谨，文化修养不足。
李佳琦带货新中式衣服被网友嘲讽
虽然李佳琦面临一系列风波，但保持着一定的直播节奏。不过可以肯定的是，在直播带货行业，头部主播的影响力具有举足轻重的地位。一旦发生负面事件，主播个人形象受损，品牌形象也会受到波及。
此外，作为MCN机构的核心资产，头部主播的形象和声誉与机构紧密相连。头部主播通常拥有庞大的粉丝基础和强大的带货能力，主播翻车会导致大量粉丝流失，进而影响机构的直播带货业绩。
美腕还是离不开李佳琦
谈及李佳琦和美腕的关系，美腕创始人戚振波曾经判断，2018年底之前，美腕业务以美妆为主。美妆是标品，大众对价格非常敏感，这样的市场，培养多个主播没有意义，就该只做一个大IP，把价格“打到地板”。
而李佳琦是美腕打造超级主播战略下的结果。2016年，美腕和欧莱雅合作，尝试进军直播带货。为此美腕招募了200多个全国各地的欧莱雅专柜销售冠军进行培训，最终筛选出了7位主播为欧莱雅线上直播带货，李佳琦就是其中之一。
签约李佳琦后，美腕将资源倾注到了李佳琦身上，为其包装、策划活动，期间发生的两件事让李佳琦爆红网络。2018年9月，李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，一举成为涂口红世界纪录的保持者。从此，李佳琦“口红一哥”的名号诞生了。同年9月，李佳琦又在 "双十一" 与马云 PK 卖口红，结果李佳琦以1000:10大胜马云，这让李佳琦登上了热搜第一。
2022年6月，因为设备故障，李佳琦停播整整三个月。事故打乱了很多品牌天猫618的布局，美腕难以找到和李佳琦相当直播体量的带货主播。
或许是这次意外事件，美腕意识到公司必须培养更多新的主播来接替李佳琦。9月份复播之后，李佳琦对外介绍新助播团，并减少在直播间的出镜时间，同时又陆续上线“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个垂类直播间，由李佳琦助播团开播，规避鸡蛋放在同一个篮子带来的风险。当然，李佳琦的带货体量，是其他主播比不了的。
2023年2月，美腕又推出综艺节目《所有女生的主播》，对主播进行选拔和培训，参与节目就有机会得到美腕全方位资源加持、千万级流量曝光、专业电商直播培训，甚至成为全网的TOP主播。
目前来看，美腕的主播矩阵化逐渐成熟，孵化出了旺旺、庆子、火娃等新主播。在小红书，旺旺的粉丝数能达到41万。
今年1月30日，在沪港创新合作论坛上，李佳琦发表演讲提到，“美腕深耕直播电商9年，有30位主播、200个岗位、600多位直播间的中后台同事，整个公司上上下下1200位员工，还有合作多年的数十万的品牌伙伴们，我们一起服务着全网1.7亿用户。”
但我们也能看到，目前美腕对李佳琦的依赖仍然十分严重。虽然孵化出了不少主播，前有付鹏，后有旺旺，都是李佳琦的助播，难以单独支撑起一个直播间的人气和流量。值得一提的是，李佳琦直播间粉丝8333.5万，贡献了超九成的粉丝量。
图源：虎嗅
即使李佳琦由于一场眉笔事件陷入了舆论的漩涡，但他还是支撑起了整个双11的销售战绩。去年双11预售单日直播，李佳琦就卖出了95亿，而第二名的辛巴卖出了34亿元，小红书章小蕙卖出了1亿，同时小杨哥的双十一预售金额是8500万元-1.5亿元之间。可以看出，李佳琦的带货能力难以企及。
去年618预售首日，李佳琦创造了49.77亿元的GMV，相比之下“所有女生的衣橱”在整个618期间的战绩仅2亿元。
在李佳琦之后，美腕仍然难以复制出第二个“李佳琦”。目前在李佳琦持续扮演着直播间无可替代的核心角色，担当直播间门面，保持着稳定的直播频次。
2023年下半年以来，虽然诸多舆论风波，让李佳琦的公众形象受到一定程度的冲击，但他拥有深厚的粉丝基础和强大的个人号召力，后续带货数据也不会很难看。
去头部化短时间难以实现
过去的一年中，直播行业的头部主播们无一幸免地陷入了舆论风波。头部主播各种带货翻车的负面新闻损害自身形象，进而给平台、商家以及MCN机构都带来流量波动风险，各类争议事件频发再次引发了业内对“去头部化”的讨论。
平台对头部主播的高度依赖正在逐渐淡化，转而加大对商家自播以及中腰部主播的培养和支持力度。虽然众多电商直播公司也积极探索并实践“去大主播个人IP化”，但仍然离不开头部主播。
比如交个朋友一直在努力摆脱对于罗永浩的依赖，减少罗永浩在直播间的频次，甚至2022年5月，罗永浩正式退出“交个朋友”管理层。但在各种大促活动，尤其是双11重大时间节点，罗永浩都会坐镇直播间。近日，交个朋友还在官方公众号发布了抖音开播公告，其中就有罗老师38专场。
图源:交个朋友
东方甄选也曾经尝试“去董宇辉化”，但最终适得其反。去年东方甄选小作文事件发生后，董宇辉停播休假，东方甄选抖音直播间5天时间掉粉超250万元。董宇辉拥有自己的账号“与辉同行”，随后该账号带货成绩表现亮眼，甚至超过东方甄选。
今年2月抖音带货月榜，与辉同行登顶榜二，销售额4.5亿元。东方甄选排名第四，销售额为2.8亿元。可见，董宇辉的流量效应显著。
美腕方面，虽然持续选拔新主播，但李佳琦仍然承担重任。去年有美腕负责人曾对媒体表示，李佳琦一直是美腕重要的合伙人，也一直在参与选品、直播、直播间运营等工作，不存在淡出直播间一说。另一边，近日疯狂小杨哥宣称将减少直播带货场次，但并非消失在直播间，而是转向娱乐直播。
从目前的态势看来，直播电商行业正在逐步摆脱对少数头部主播的过度依赖。然而在实际操作中，如何挖掘和培育具有潜力的新主播，形成稳定的成长梯队，是一项艰巨且长期的任务。
