(网经社讯)在流量红利见顶、技术浪潮迭起、竞争格局剧变的今天，电商行业正站在一个全新的十字路口。是继续在价格内卷中疲惫挣扎，还是拥抱变化，找到新的增长引擎？这成为每一位从业者必须思考的命题。

作为长期深耕电商领域的权威专家，网经社电子商务研究中心主任曹磊近年来发表了一系列极具前瞻性的行业洞察。他的观点不仅精准剖析了当下的市场动态，更清晰地描绘了未来的演进方向。本文将系统梳理曹磊的核心观点，并提炼出一份可直接落地的执行清单，旨在帮助电商平台运营者、品牌商家及创业者拨开迷雾，在不确定中抓住确定的趋势，实现高质量增长。（详见曹磊专栏：www.100ec.cn/zt/expert_caolei/ )

一、电商趋势：从“流量争夺”到“效率为王”的结构性转变

1.直播电商进入“向善”与可持续发展阶段

曹磊指出，直播电商已越过野蛮生长阶段，正经历一场“价值重构”。过去依赖低价倾销、冲动消费的模式难以为继，如今头部机构如谦寻提出“直播向善”，将助农扶贫、非遗传承、绿色包装等社会责任融入直播内容，标志着行业从“赚快钱”转向“建品牌”。
深层逻辑‌：消费者越来越理性，单纯“喊麦式带货”转化率下降；平台算法也更倾向推荐有社会价值的内容，倒逼主播升级内容质量。

2. “直播+即时零售”成新增量，但履约能力是瓶颈

“直播激发需求，即时零售满足需求”正成为新消费闭环。例如，在直播间看到一款水果，用户希望1小时内送达。这要求平台具备本地仓储、智能分单和即时配送能力。

案例佐证‌：美团收购叮咚买菜被视为战略补强，正是为了打通“内容种草—即时履约”的全链路，提升用户粘性与复购率。

3. 平台“内卷”加剧，商家生存压力空前

曹磊多次强调，当前商家面临“十大痛点”，其中最突出的是：

价格战恶性循环‌：同类商品过剩，利润被压缩至个位数；

高退货率‌：女装类目退货率高达65%-80%，极大增加运营成本；

仅退款滥用‌：部分消费者“收货不拆封即申请仅退款”，平台判定偏袒买家，导致商家损失惨重。

数据支撑‌：据网经社调查，近四成商家“仅退款”比例超三成，1.06%商家未遭遇此问题，说明该现象已成普遍困扰。

二、AI应用：从“工具辅助”到“驱动增长”的跃迁

1. AI重构电商底层经营逻辑

曹磊认为，AI不再只是“写文案、做客服”的辅助工具，而是正在‌重构电商的底层逻辑‌。它能实现：

智能选品‌：通过分析社交平台热词、搜索趋势，预测潜在爆款；

动态定价‌：结合库存、竞品价格、用户画像，实时调整售价；

个性化推荐‌：超越“猜你喜欢”，实现“你还没想到我就已备好”。

技术成熟度‌：头部商家已实现AI全流程介入，但中小商家仍受限于理解门槛、投入成本和数据积累不足。

2. AI具备复杂任务规划能力，可自主驱动GMV增长

新一代AI不仅能执行指令，还能‌自主规划营销路径‌。例如：

自动识别某款连衣裙在小红书走红；

调用设计工具生成适配图；

在抖音发起定向投放；

实时监控转化率并优化素材。

这种“AI代理”模式已在淘宝部分商家试点，初步验证其可独立贡献GMV增长。

3. AI向善：技术普惠弱势群体

曹磊倡导“智能向善”，主张利用AI数字人技术赋能残障主播、乡村创业者，降低入行门槛，推动包容性增长。例如，视障主播可通过语音驱动AI形象完成直播，实现就业自立。

三、平台治理：构建“守门人”责任体系，平衡三方权益

1. 平台应承担“守门人”角色

曹磊强调，电商平台不仅是交易场所，更是规则制定者和秩序维护者，必须构建“事前审核、事中监控、事后处理”的全周期治理体系。具体包括：

对明知售假仍提供服务的，可能构成帮助侵权；

对失联网店，应在页面显著标注风险提示；

接到监管部门通知后，5个工作日内反馈处置措施。

2. 抑制“刷好评”需多方协同

虚假评价严重侵害消费者知情权。曹磊建议：

政府层面‌：落实《电子商务法》，依法打击虚构交易；

平台层面‌：建立信用评分机制，严惩刷单行为；

社会监督‌：鼓励消费者举报，消协组织介入集体诉讼。

3. 优化“仅退款”机制，防止规则滥用

“仅退款”本意是保护消费者，但被部分人利用为“薅羊毛”工具。曹磊呼吁平台：

引入AI识别异常行为（如同一账号高频申请仅退款）；

建立商家申诉通道，保障正当权益；

推动建立“信用共治”机制，对恶意用户限制权益。

四、企业破局路径：策略应对“内卷时代”

面对严峻环境，曹磊提出系统性应对策略，特别适合中小商家参考。这些策略已在部分企业验证有效。例如，某服装品牌通过“AI试衣”技术将退货率降低18%，显著改善盈利模型。

基于以上洞察，曹磊为不同角色的电商从业者提炼了以下行动指南：

首先是平台运营者与策略制定者：

布局技术基建：立即规划或加大在AIGC、大模型应用上的投入。例如，开发或接入智能导购、客服、营销内容生成、数字人直播等工具，将“技术战”落到实处。

构建开放生态：重新评估与品牌、经销商、服务商的关系。从单纯的流量分配者，转向赋能者，支持经销商体系完成数字化转型，共同服务好本地用户。

发展内容与社交能力：积极建设或整合内容生态（短视频、直播、笔记），以应对来自内容平台的竞争。考虑以更灵活的方式与外部流量平台合作。

其次是品牌商家与创业者：

实施全渠道数字化：超越简单的“线上开店”，用数字化工具打通线上线下的会员、库存、服务和数据，实现“人、货、场”的精准匹配与高效联动。

理性参与大促，深耕用户价值：调整对大促的预期，将其视为品牌曝光、拉新和清库存的节点之一，而非全年增长的唯一寄托。将更多资源用于会员运营、社群维护和平日的用户体验提升上。

明确定位，规避风险：若身处社交或垂直电商领域，需清醒认识目标用户的特性（如价格敏感）。避免陷入无休止的补贴战，转而通过差异化选品、独特内容或强化供应链来建立壁垒。

善用专业智库与数据：在战略决策时，主动借助如“电数宝”等专业的电商数据库进行市场分析、竞品研究和趋势判断，让决策更有依据。

最后是所有电商从业者：

拥抱“数字零售”思维：将自身业务视为数字零售生态的一部分，持续学习大数据、供应链管理、私域运营等新知识，关注跨界融合带来的新机会。

修炼内功，应对资本寒冬：在融资环境趋紧的背景下，关注现金流健康，聚焦核心业务盈利能力的提升，通过降本增效和模式创新来赢得市场。

结语

曹磊的观点如同一幅动态地图，既标出了当前行业的复杂地形，也指引了通往未来的可能路径。电商的竞争，终将回归商业本质：谁能以更高的效率、更优的体验、更可持续的方式连接商品与消费者，谁就能在下一个十年中赢得主动。现在，是时候将洞察转化为行动了。

作为数字经济领域的资深专家，曹磊(专栏：www.100ec.cn/zt/expert_caolei/ )不仅是国家发改委认定 "一带一路"TOP10 影响力社会智库主任，还担任中共中央党校全国领导干部数字经济培训教材联合主编、中国跨境电商 50 人论坛副秘书长等多项职务，同时牵头完成多项国家级、省部级课题研究，兼具深厚的学术积累与丰富的行业实操经验。长期专注于国内外电子商务的研究与行业应用，屡受邀到各省市、论坛、高校做主题报告，累计服务近千家企业、数万人实战培训。