(网经社讯)1月30日，市场监管总局在新闻发布会上公布了第五批直播电商领域典型案例，快手全资子公司成都快购科技有限公司因七项违法行为被罚没2669万元。成都快购成立于2019年，是短视频平台快手的全资子公司，主要负责快手电商业务“快手小店”。处罚决定的背后，反映出平台企业在快速增长期对合规经营的忽视，以及监管部门对直播电商行业日益收紧的监管趋势。

此外，总局通过分批发布典型案例的形式，点名通报了一批由地方市场监管部门查处的企业，主要包括：对商家资质审核失职的私域直播平台“小鹅通”运营方深圳小鹅网络技术有限公司（罚款36万元）、进行虚假宣传的带货主体山西老葛商贸有限公司（累计罚款560万元）等。这些举措共同释放了监管部门聚焦直播电商乱象与数据不正当竞争、通过“穿透式”执法压实平台主体责任的明确信号。

对此，网经社电子商务研究中心（RESC.100EC.CN）独家策划并组织了9位专家，发布了《快手小店“七宗罪”遭市监总局“顶格处罚”2669万元 直播电商首次迎来“穿透式”监管：网经社独家解读报告》(25页完整版)（下载查看：https://www.100ec.cn/zt/ksxd7xwfxw/）。

以下为中国人民大学风险资本与网络经济研究中心研究员、北京科技大学天津学院副教授马玉荣接受 #网经社 独家专访。

1.快手小店2600多万的罚单力度如何，为何如此重罚？

自2026年2月1日起《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）正式施行，该《办法》由市场监管总局会同国家网信办制定出台，结合《办法》实施，市场监管总局1月30日召开直播电商监管专题新闻发布会，集中发布一批直播电商领域重大案例。其中，市场监管总局对快手电商平台运营主体成都快购科技有限公司（简称当事人）违反《电子商务法》等法律行为进行了查处，对当事人作出罚没2669.29万元的行政处罚。处罚的“靶点”是市场监管总局此前查明的快手电商存在的七大合规雷区，这些问题正是当前直播电商监管的“重灾区”，重罚根源在于违法多、情节重、危害广。

2.快手母公司及“快手小店”会有哪些方面影响？（如平台商誉、平台治理、公司股价、平台营商环境…）

此次处罚并非单一的经济惩罚，该事件发生在《直播电商监督管理办法》2月1日实施前夕，被视为监管层的“杀鸡儆猴”。而是对快手系品牌、运营、治理、资本层面的全方位冲击，短期阵痛与长期整改压力并存，例如，资本市场产生短期利空：巨额罚没款将直接影响快手母公司的财务数据，对于互联网公司而言，2600多万元并非一笔小数目。快手电商平台核心以直播电商为主要形态，同时也涵盖短视频带货、店铺商城等模式，是典型的直播电商平台之一，也是国内直播电商赛道的头部平台。如果快手当季的净利润在几十亿元规模（参考2025年Q3归母净利润为133.88亿元），这笔罚款虽然不会导致公司亏损，但会直接拉低净利润增速等。而平台合规整改带来的成本增加、业务调整，也会让资本市场对其电商板块的盈利预期产生下调，短期内可能引发公司股价的波动，根据市场公开信息，2026年1月30日快手股价下跌3.38%，此外，品牌商誉受损、平台治理迎来强压整改、营商环境或面临重构考验，投资者担心未来更严格的监管会进一步压缩快手的盈利空间和增长速度。

3.“全链条”和“穿透式”监管在此案中如何体现，有何挑战？

此案反映出2月1日起刚刚施行的《办法》以及最新的监管动态，市场监管总局对本案的查处是直播电商领域“全链条”监管与“穿透式”监管的典型实践，实现了对平台运营从源头到末端的全环节监管，也穿透了平台 “技术中立” 的伪装，明确了平台的主体责任。

“穿透式”监管体现在市场监管部门穿透表面行为、实施深层次治理的监管逻辑。市场监管总局通过对依法提取的海量数据进行深度挖掘和关联分析，指导监测点开展交叉监测，从协议规则、交易行为、底层代码等多渠道织密证据网，补强证据链，形成闭环证据体系，为认定当事人违法行为提供了强有力的技术支撑。

尽管目前有关部门实现了全链条与穿透式监管的实践突破，但结合直播电商行业的特点，此类监管模式的常态化落地还面临挑战，主要是：监管技术与平台技术的不对称、平台责任界定的边界难题和跨区域监管协同的效率问题。

4.对中小商家“收取不合理费用”，如何影响行业生态？

平台向中小商家“收取不合理费用”，这种 “杀鸡取卵” 的短视行为，是对平台、中小商家、消费者平衡的直接破坏，其影响不仅限于单个平台的商家生态，更会传导至整个直播电商行业，引发系列恶性连锁反应。直播电商行业的生态根基在于平台、中小商家、消费者的三方平衡，而平台利用优势地位向中小商家收取不合理费用打破了这种平衡。

直播电商是网络营销的数字化升级形态，同时兼具数字营销核心属性，更是零售领域典型的新业态+新模式，二者并非对立，而是从不同维度的定义，且层层递进。2025年的数据显示，抖音平台618期间直播带动的成交额中半数来自店播，而成交额破千万元的商家中近七成采用店播模式。这一趋势表明，由品牌方自主运营的店播模式正快速成为行业主流，标志着直播电商进入了精耕细作的新阶段。头部平台快手与抖音、淘宝直播的核心差异主要是聚焦底层逻辑、流量分发、货盘供应链、用户画像、运营与变现五个维度。快手主要是私域强、复购高、源头货、人情牌；抖音主要是公域大、爆品快、内容强、算法牛；淘宝直播主要是品牌全、交易稳、自播多、货架全。综上所述，对中小商家“收取不合理费用”等，不仅仅是单一平台的合规问题，它确实像一颗投入水面的石子，正在引发整个直播电商行业的恶性连锁反应。这种“收取不合理费用”的行为，本质上是平台利用强势地位进行的“流量变现”和“规则霸凌”。这种行为的后果，最终会通过供应链传导，演变成全行业的信任危机。此外，“黑天鹅”事件叠加，在此次罚款之前，快手刚刚在2025年12月22日遭遇了严重的“直播内容失控”事故，大量涉黄、暴力内容泛滥长达数小时，短短两个月内接连发生重大安全事故和监管处罚，也让投资者对快手的风控能力产生了严重怀疑。

5.与另三起地方虚假宣传案一并公布，释放了何种信号？

2025年以来，有关部门共公布四批30起直播电商领域典型案例。这次广东四会市万得利珠宝店虚假宣传案就是一起采取虚假、夸大或不实宣传欺骗、误导消费者的典型案例。反映市场监管部门对直播电商领域存在的虚假营销、假冒伪劣等突出问题始终保持高压态势，释放以监管促发展的鲜明信号，加强直播电商治理，监管部门需要不断推动行业合规，强化网络交易监测，提升穿透式监管能力，从“事后处罚”到“源头治理”，压实“守门人”责任等。指导山西、福建等地市场监管部门依法查办“太原老葛”“大LOGO”等头部主播虚假宣传案件，充分发挥以查促改、以案促治的震慑作用。不仅仅是“罚款了事”，而是开启了一种常态化、系统化的监管模式，或被称为“体检式”合规评价。

专家介绍：马玉荣，北京科技大学天津学院副教授。在各类学术期刊发表学术论文20多篇。笔者主持人民大学研究生科学研究基金项目“碳市场信息服务平台建设”课题研究，参与国家社科基金《气候适应与韧性的底层逻辑——对中国西部两个脆弱村落的比较研究》、国务院扶贫办《开拓蓝海市场扶贫攻坚》、商务部《G20与可持续发展议程》等多项课题研究，其中四川省社科基金项目《生态安全义务履行与人的致灾性法律控制》获得优秀奖。笔者著有《中国经济大变局》、《碳金融与碳市场——基于英国与美国比较视角》，主持策划出版《中国中小企业2019蓝皮书》和《中国中小企业2020蓝皮书》，参与出版《低碳经济：中国用行动告诉哥本哈根》、《循环经济可持续发展》、《股市赢家操盘全书》、《基金投资知识全书》、《推开低碳经济之窗》、《数字经济与贸易概论》等多部书籍。

古有“春江水暖鸭先知”，今有“电商好恶电诉宝先知”。据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）显示，除了快手电商外，抖音电商、小红书电商、淘宝直播等直播电商平台，均涉及大量商家密集投诉。详见电诉宝投诉专区：

快手电商：https://www.100ec.cn/Index/complain_search.html?company=%E5%BF%AB%E6%89%8B

抖音电商：https://www.100ec.cn/Index/complain_search.html?company=%E6%8A%96%E9%9F%B3%E7%94%B5%E5%95%86

小红书电商：https://www.100ec.cn/Index/complain_search.html?company=%E5%B0%8F%E7%BA%A2%E4%B9%A6