(网经社讯)导读：直播带货间的实时成交数字只增不减，商家页面的违规商品悄然上架，当快手在追求GMV增长的狂飙中忽略了自身监管责任，一纸来自市场监管总局的2669万罚单终于落下。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/ksxd7xwfxw/）
出品｜网经社
作者｜可乐
审稿｜云马
一、快手小店“七宗罪”
1月30日，市场监管总局近期对外通报了第五批直播电商领域典型案例，其中快手科技全资子公司成都快购科技有限公司的违法案引发业界关注。针对该公司的违法事实，市场监管总局已于2025年12月依法作出行政处罚，责令其立即改正并处罚没款共计26692904.62元。
经查，当事人存在下述违法行为：
一是未依法履行信息公示义务。当事人未在首页显著位置持续公示证照信息，且未及时更新发生变更的行政许可公示信息，违反《中华人民共和国电子商务法》第十五条的规定。当事人未在首页显著位置持续公示平台服务协议以及未公示交易规则信息，违反《中华人民共和国电子商务法》第三十三条的规定。
二是向平台内经营者收取不合理费用。当事人利用服务协议和交易规则，对平台内经营者违反法律法规或平台协议规则的部分行为收取惩罚性非定额违约金，部分违约金超出合理范围，存在向平台内经营者收取不合理费用的问题，违反《中华人民共和国电子商务法》第三十五条的规定。
三是对消费者未尽到安全保障义务。当事人运营的平台内存在不符合保障人身、财产安全的要求，或侵害消费者合法权益的多类商品在售，当事人未及时采取必要措施，对消费者未尽到安全保障义务，违反《中华人民共和国电子商务法》第三十八条的规定。
四是对实施侵犯知识产权行为未依法采取必要措施。当事人在收到商标权利人依法发出的平台内经营者侵权的书面通知后，未及时采取必要措施；当事人运营的平台内存在多类侵权商品，当事人知道或者应当知道其属于商标侵权商品，未采取必要措施，违反《中华人民共和国电子商务法》第四十二条及第四十五条的规定。
五是发布违法广告。当事人作为广告发布者，对“三品一械”、保健食品和兽药广告发布的审核流程不合理，实际发布的广告内容与广告批准文件上的广告样件内容不一致，存在违背公序良俗、进行功效保证、与其他医疗器械的功效进行比较、诱导购买等违法情形，违反《中华人民共和国广告法》第九条、第十六条和第四十六条的规定。
六是帮助其他经营者实施虚假或者引人误解的商业宣传。当事人通过线上直播销售数据只增不减的信息展示功能，将未实际成交的虚假销售数据展示在直播页面中，为商家和主播虚构交易额、成交量等经营数据提供帮助，违反《中华人民共和国反不正当竞争法》（2019年修正）第八条的规定。
七是为违法出售、购买野生动物及其制品或者禁止使用的猎捕工具提供展示、交易服务。当事人对部分平台内经营者未核验并公示其销售野生动物的许可证明、专用标识或者商家及商品资质，为违法出售野生动物及禁止使用的猎捕工具提供展示、交易服务，违反《中华人民共和国野生动物保护法》第三十三条的规定。
对此，成都快购科技有限公司回应称，公司收到了国家市场监督管理总局行政处罚决定书，对此处罚，公司诚恳接受，坚决服从。公司将强化依法经营，进一步提升合规水平，积极履行社会责任，努力营造平台良好生态，携手平台上的经营者为广大消费者提供更优质的服务。
成都快购科技有限公司成立于2019年10月31日，总部设在四川成都，法定代表人为杨远熙。作为北京快手科技有限公司的全资子公司，该公司主要负责运营电商交易平台“快手小店”，业务范畴涵盖供货商、服务商及直播基地的入驻服务。此次行政处罚是监管部门综合考量了违法事实、案件性质及社会危害程度后作出的裁决，旨在进一步规范直播电商行业的经营秩序。
二、快手遭直播电商领域“顶格处罚”
快手此次面临的罚单远非单一事件，而是暴露了平台在多个层面的系统性问题。七项违法行为如同一面多棱镜，折射出快手电商业务在快速发展中积累的结构性缺陷。
这些违规行为不仅数量惊人，更涉及平台运营的核心环节——从信息公示到费用收取，从消费者保护到广告审核。表面上看似独立的违规行为，实际上是同一根源的不同表现：在追求商业利益最大化的过程中，合规经营和用户权益被置于次要位置。
知名天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛指出，该罚单属于直播电商领域顶格处罚，力度空前且具有标杆意义。重罚核心原因在于违法情节的严重性与复杂性：
一是违法范围广，涵盖信息公示、费用收取、安全保障、知识产权保护、广告发布、商业宣传、禁品交易七大领域，横跨《电子商务法》《广告法》等多部法律；
二是主观恶意明显，如明知侵权商品仍放任流通、主动提供虚假数据展示功能助长效仿，而非被动违规；
三是社会危害大，既侵害消费者人身财产安全、知识产权人合法权益，又破坏市场公平竞争秩序；
四是主体特殊性，作为快手电商核心运营主体，其违规行为对行业具有示范负面影响，需以重罚形成震慑。监管部门综合考量违法事实、性质及危害程度，作出罚没款2669万的处罚，符合“过罚相当”原则。
网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江垦丁（北京）律师事务所律师程念表示，此次成都快购科技有限公司存在多个违法行为，行为中既包含基本的信息公示、收费合理、禁售品、销售资质管理，也包含综合性的消费者安全保障、知识产权保护、广告违规等，作为电商平台，违法行为涵盖范围较多。且成都快购科技有限公司作为快手电商运营主体，结合快手电商板块的日活情况，可以了解到这些违法行为的危害程度和影响范围较广，相关违法行为极有可能被监管部门认定为情节严重。市场监管总局披露的几项违法行为表明成都快购科技有限公司的合规体系存在系统性缺陷。这种系统性违规正是监管部门重拳出击的原因。
“对快手小店开出罚没2669.29万元的处罚，力度在平台级案件中属“重拳但更偏结构性震慑”：金额对平台现金流未必致命，却通过多法并罚、按行为链条拆分定性，把平台“守门人”责任明确到可执行的合规清单。之所以重罚，关键在其违法并非单点瑕疵，而是涵盖不合理收费、消费者安全保障、知识产权处置、违法广告、协助虚假交易数据展示、涉野生动物交易展示等系统性问题。 ”广东现代移动互联网研究院院长文丹枫这样说到。
安徽省电商权威专家、网经社电子商务研究中心特约研究员徐奕胜认为，这契合了当前“以监管促发展”的宏观政策导向。在平台经济从高速增长转向高质量发展的阶段，监管部门通过查处典型大案，旨在压实平台主体责任，纠正其“重增长、轻合规”的惯性思维。这张罚单不仅是惩罚过去，更是规范未来，推动平台将外部监管压力转化为内部合规动力，从而实现行业的健康可持续发展。
网经社电子商务研究中心特约研究员、DCCI互联网研究院院长刘兴亮分析，此案可能在短期内对快手的品牌声誉与商誉造成震荡，凸显平台在合规体系建设和风险控制上的不足。对外投资者和合作伙伴可能重新评估平台治理能力，短期内对股价和资本市场情绪形成压力。长期来看，这种处罚亦可能促使平台升级内部合规与治理体系，改善营商环境，增强用户信任。
无独有偶，郭涛也表示，对快手母公司及“快手小店”的影响贯穿多维度：平台商誉层面，头部平台关联主体被罚将直接削弱用户信任，短期内可能引发消费者维权诉求增长；平台治理层面，需投入大量资源整改合规漏洞，包括完善信息公示机制、优化广告审核流程、调整商家收费规则等，倒逼治理体系升级；公司股价层面，短期可能因利空消息出现波动，长期则取决于整改成效与合规经营持续性；平台营商环境层面，不合理收费等违规模式终止将降低中小商家经营成本，但合规审核趋严可能导致部分违规商家退出，长期有利于吸引优质商家入驻；行业竞争层面，罚单可能影响品牌招商合作意愿，需通过强化合规形象重塑合作信心。整体而言，短期冲击显著，长期则是合规转型的必然倒逼。
徐奕胜表示，这次处罚将是前车之鉴，倒逼平台进行深刻的治理改革。四川省市场监管局已表示将组织对快手电商等平台开展 “体检式”合规评价，并开具“合规整改清单”。这意味着快手必须在信息公示、费用收取、商品审核、知识产权保护、广告审核、禁限售商品管控等内部流程上投入大量资源进行重构与加固，短期内必然大幅提升合规运营成本。
三、“全链条”+“穿透式”监管
这次处罚发生在《直播电商监督管理办法》正式实施的前一天，具有重要的风向标意义。监管层对平台经济的态度正从“包容审慎”转向“常态化监管”。
程念指出，此案清晰展示了监管部门对直播电商“全链条”和“穿透式”监管思路的实际应用。七项违法行为贯穿了电商交易各环节，这表明监管部门在调查确认违法行为的时候是针对平台义务进行了非常详细的体系化的排查。而诸如对消费者未尽到安全保障义务、对实施侵犯知识产权行为未依法采取必要措施、发布违法广告等违法行为，这些行为涉及平台内突出问题的治理疏忽，或者平台知道这些问题而怠于采取措施，以及广告审核不到位，广告内容违法等，这说明监管部门对平台日常的管理措施进行了仔细的梳理，全面分析之后从而确定平台应承担的责任。
“全链条和穿透式监管其实难度很大，需要企业自律、市场严格监督、平台培训引导、消费者反馈等共同发力，除了全链条和穿透式以外，动态监管和严厉处罚也要加强。”网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌阐述。
刘兴亮表示，市场监管通过检索大量数据、深入调查业务流程和关联方行为，不仅止步于表面违规，更深挖平台决策与执行痕迹，这即是“穿透式监管”；同时对生态中商家、主播、平台责任进行联动查处，则体现“全链条监管”的监管逻辑，有助防止违法行为隐蔽化。
（网经社电子商务研究中心特约研究员、DCCI互联网研究院院长刘兴亮）
程念认为，“向平台内经营者收取不合理费用”可能包含过高的佣金、强制性的促销费用、复杂的营销推广费等，实质上是平台借助市场支配地位进行的不公平交易行为。这些不合理费用会挤压商家的生存空间，更扭曲了平台经济的价值分配机制。
郭涛说，成都快购因利用优势地位向商家收取不合理的高额违约金被处罚，对行业生态造成多重负面影响：
一是抬高经营成本，中小商家利润空间被挤压，被迫通过涨价转嫁成本，最终损害消费者利益，形成“平台收费—商家涨价—消费者买单”的恶性循环；
二是破坏公平竞争，不合理费用缺乏统一标准，可能存在差异化收费、强制捆绑等隐性规则，导致合规商家竞争劣势，违规商家通过灰色操作存活，劣币驱逐良币；
三是抑制创新活力，中小商家资金压力增大，无力投入产品研发、服务升级，行业陷入低水平竞争；
四是削弱平台粘性，长期压榨式收费模式导致商家流失，转向合规成本更低的平台，加剧行业恶性竞争；
五是扭曲行业价值观，引导平台依赖收费盈利而非提升服务质量，偏离直播电商“信任经济”本质。彻底整治此类行为，是重构健康行业生态的关键。
北京科技大学天津学院副教授马玉荣分析，平台向中小商家“收取不合理费用”，这种 “杀鸡取卵” 的短视行为，是对平台、中小商家、消费者平衡的直接破坏，其影响不仅限于单个平台的商家生态，更会传导至整个直播电商行业，引发系列恶性连锁反应。直播电商行业的生态根基在于平台、中小商家、消费者的三方平衡，而平台利用优势地位向中小商家收取不合理费用打破了这种平衡。
四、直播电商“野蛮生长”时代终结
这起案件是市场监管总局在平台经济领域综合运用多部法律查处违法行为的典型案例。它不仅是对快手一家企业的惩罚，更是对整个直播电商行业的警示。“一案三查”成为监管新范式：对发现的违法行为，同时核查商家、主播、平台三方责任，构建全链条责任体系。四川省市场监管局已组织对快手电商等属地重点平台开展“体检式”合规评价，采取“资料核查+现场访谈+系统监测”的方式，逐项评估平台合规水平。
2025年以来，有关部门共公布四批30起直播电商领域典型案例。这次广东四会市万得利珠宝店虚假宣传案就是一起采取虚假、夸大或不实宣传欺骗、误导消费者的典型案例。马玉荣指出，反映市场监管部门对直播电商领域存在的虚假营销、假冒伪劣等突出问题始终保持高压态势，释放以监管促发展的鲜明信号，加强直播电商治理，监管部门需要不断推动行业合规，强化网络交易监测，提升穿透式监管能力，从“事后处罚”到“源头治理”，压实“守门人”责任等。指导山西、福建等地市场监管部门依法查办“太原老葛”“大LOGO”等头部主播虚假宣传案件，充分发挥以查促改、以案促治的震慑作用。不仅仅是“罚款了事”，而是开启了一种常态化、系统化的监管模式，或被称为“体检式”合规评价。
徐奕胜认为，这笔罚单标志着直播电商“野蛮生长”时代的终结。未来的竞争将不再是单纯的GMV（商品交易总额）竞赛，而是合规能力、生态健康度和商业模式可持续性的综合较量。平台、商家和主播都需要将合规经营作为生存和发展的根本前提。
（网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智）
此案释放了“零容忍”的执法信号。这起案件是监管思路从“被动处理投诉”转向“主动系统性治理”的标志。对于整个直播电商行业而言，竞争焦点将从单纯的GMV（商品交易总额）增长，转向合规能力、生态健康度和商业模式可持续性的综合比拼。网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智这样说到。
资深企业法务战略专家姜子华总结到，“全链条”与“穿透式”监管的结合，正推动直播电商从野蛮生长走向规范发展。本案的成功查处，不仅展现了监管能力的提升，也为构建长效治理机制提供了重要样本。只有不断完善监管工具、加强跨域协作，才能在规范与发展之间找到平衡，真正实现商业创新与消费者权益保护的协同共进。
五、强监管下平台有何隐忧？
古有“春江水暖鸭先知”，今有“电商好恶电诉宝先知”。据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）显示，除了快手电商外，抖音电商、小红书电商、淘宝直播等直播电商平台，均涉及大量商家密集投诉。详见电诉宝投诉专区：
快手电商：https://www.100ec.cn/Index/complain_search.html?company=%E5%BF%AB%E6%89%8B
抖音电商：https://www.100ec.cn/Index/complain_search.html?company=%E6%8A%96%E9%9F%B3%E7%94%B5%E5%95%86
小红书电商：https://www.100ec.cn/Index/complain_se
2月1日，《直播电商监督管理办法》正式施行，标志着中国直播电商监管进入全新阶段。办法聚焦四大主体：直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构，形成全链条责任体系。
《直播电商监督管理办法》的出台，将加速直播电商行业的优胜劣汰进程。合规成本上升将推动行业整合，部分难以达到资质审核、数据留存等标准的中小商家可能面临退出市场的压力。不合规的中小直播间被淘汰，将加速行业出清；而头部企业则可通过强化选品、完善售后服务等方式获取消费者信任，赢得更大竞争优势。
“快手小店”直播页面里不断跳动攀升的销售数字，曾经是快手电商业务繁荣的象征，如今却成为违规造假的证据。那些未实际成交却永远上涨的数据，映照出平台在野蛮生长时期对合规的漠视。未来的竞争将不再是单纯的GMV竞赛，而是合规能力、生态健康度和商业模式可持续性的综合较量。快手面临的挑战也是整个行业的课题：如何在规范化发展和商业增长之间找到平衡点。
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