(网经社讯)导读：继5月底京东旗下特价业务京喜更名为“京喜自营”后，又有消息传出该业务在内部被寄予厚望，已被视为京东低价的重要抓手。电商“低价大战”白热化，京东此番发力能否争夺下沉市场份额？（详见网经社专题：京东重推低价平台“京喜自营” 电商“低价大战”一触即发？https://www.100ec.cn/zt/jdcsdjzs/）

出品｜网经社

作者｜吴夏雪

审稿｜云马

一、“京喜自营”站上C位

在5月29日，京东旗下的京喜业务发布微博称，即日起品牌进行全面升级，推出“京喜自营”全托管模式，并更名为“京喜自营”。据一位京东内部人士介绍，京喜是京东旗下主打低价的购物品牌。京喜自营是京东未来发展的重要战略方向。跟以往相比，升级后的京喜自营“在品控、价格、服务上做了全方位的优化”。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，全托管模式实际上就是传统的自营模式，该模式通过与商家确定好采购价格和采购数量之后，剩下的所有销售、仓配、售后等环节均由京东京喜负责，商家无须在销售商品上投入更多的成本，京东京喜也拥有了商品的定价权，能够更彻底地实施低价策略。

在品控方面，京喜自营提高了准入门槛。升级之后，京喜自营的供应商准入方式是受邀制，京喜自营通过京东的供应链体系，专业实地验厂，只有符合要求的企业才能受邀入驻京喜自营的店铺。同时，京喜采销将更严格把控京喜商品的原材料和工艺环节，确保产品质量。价格方面，京喜自营的商品由厂家直接发货，直达消费者，减少了中间流通环节，因此能把售价定得更低。在服务层面，京喜自营将提供专业客服、价保、上门退换货等服务。

网经社电子商务研究中心主任曹磊也认为，京喜自营模式减少了中间流通环节，降低物流成本，加之不需要工厂出高额的运营、广告费用，因此在价格上具备明显优势，有利于更好地推进低价策略。低价策略和高性价比产品是平台能够直接实现获客、引流、推高商品交易总额的永恒法宝，人们对低价商品的需求在任何阶段都切实存在。

据悉，与京东自营相比，京喜自营更侧重在下沉市场发力，主打极致低价，致力于产业带白牌的打造。二者最大的不同点是：京东自营属于京东自采自销，货权在京东；而在京喜自营的托管模式下，商品的货权仍在厂家。

最近，有消息传出，京喜自营目前在内部被寄予厚望，已被视为京东低价的重要抓手，业务直接向京东集团CEO许冉汇报，“京东高层非常重视，对这个模式也很有信心，经常亲自指导”。对此，网经社向京东求证，对方回应情况属实。

目前，京喜自营已稳定合作50个核心产业带，抽纸、耳机、内衣、水果等众多品类，均出现月销售超百万单的爆款商品。京喜自营计划在2024年年底，将稳定合作工厂的数量扩充到1万家以上。京喜团队已扩张到两百多人规模，主要由采销、营销、品控三部分人员构成，其中采销人数超过三分之二。团队还在快速扩张中，预计今年底将达到800多人。京喜自营现在最主要的考核指标是帮助京东获得更多下沉市场的新用户，以及新用户留存率。另有多位接近京东人士证实，当下阶段，京喜自营并不追求GMV最大化，反而更加在意订单量。

上述接近京东人士透露，“为了在低价货品上和竞争对手有所差异，内部多次讨论后，最终将京喜自营的选品标准定在‘全网最低价、质量可靠’。京喜自营商家形成规模后，能进一步刺激供给端，吸引更多第三方POP商家进入京东主站，从而进一步丰富低价商品的供给，承接一部分低价高质需求，让京东可以满足不同消费人群。”

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，在当前消费不振的情况下，低价策略就是最好的商业模式，现在很多电商采用的都是这样的模式，就是想办法用低价策略获取更多的消费者。

二、下沉战略“主力军”

2019年，京喜由京东拼购APP更名而来，是京东下沉战略的“主力军”。几经沉浮，2023年在京东的低价战略下，京喜业务确认重启。

2023年12月，京喜APP升级为京喜特价APP，京喜特价APP首页为“京喜直营”频道提供了更大的面积。今年4月，京喜直营发起“比拼价”活动，宣布京喜直营官方店所有品类、所有商品价格均低于其他电商平台的同类商品，消费者买贵双倍赔。 

5月，京喜自营全面升级，“在品控、价格、服务上做了全方位的优化”。

曹磊指出，京喜自营这类平台是依靠社交平台和熟人网络进行裂变式传播，盘活私域流量，可以有效降低获客成本，并且快速获得增量市场，符合下沉市场消费应用场景方式。不过这类用户往往对价格敏感，容易因价格变动而流失，因此，如何保持低价、稳住用户、保住复购率，是京喜自营需要重点关注的。

在今年京东618期间，京喜自营618开门红4小时累计达成单量超100万，环比前一日实现220%的增长。从目前数据来看，京喜的下沉市场用户粘性远高于主站，今年6月份，用户月购买频次已达到7次。

网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师表示，从数据上来看，京喜自营开拓下沉市场有一定优势，京喜从“京东拼购”演变而来，一直精准定位下沉市场，而且有京东作为背书，能快速获得消费者的信任。

“只是在下沉市场，价格战是常见的竞争手段，京喜自营需要保持低价优势，同时避免陷入恶性价格战。而且在保持低价的同时，京喜自营还需要提升服务体验，包括物流配送、售后服务等方面，这对其来说是不小的挑战。”莫岱青补充道。

三、如何突出重围？

当前电商市场越来越“内卷”，各大电商平台都在拼低价。拼多多从下沉市场起家，靠低价“杀出血路”；淘宝上线好价节，加码百亿补贴，低价野心暴露；抖音电商2024年明确“价格力策略”。

京东自去年3月上线百亿补贴之后，一直贯彻低价策略。2023年4月，京东推出比价功能；5月，上线“单件到手价”功能；8月，下调自营商品包邮门槛，从99元降至59元；2024年1月，京东超市品牌升级 公布“就是便宜”品牌主张 “低价”为核心战略。

莫岱青称，京东推出百亿补贴、下调包邮门槛、营造低价心智，提高用户黏性，低价策略节奏明显。如今又想利用京喜自营继续开拓下沉市场，并强调了服务体验——即由京东采销精选最优性价比商品，严格把控产品质量，京东客服提供售后，把价格定在全网最低价，想要与拼多多、抖音等平台有所区别。

庄帅也认为，其实从财报数据和采销直播来看，京东的低价策略已经很明确，那就是以自营采销和自营物流为核心，开放平台经营和第三方物流为辅，形成差异化的经营优势。此番重推京喜自营，仍然是利用自营采销的组织优势和销售能力寻求差异化竞争。

就在6月30日，京东旗下第一家华冠折扣超市正式开业，该超市为全品类折扣超市，面积约3000平方米，依托京东的供应链体系，商品由采销人员深入工厂直采，致力于打造“天天低价”折扣超市。

京东集团首席执行官许冉说，2024年，京东将以用户体验提升和市场份额增长为重点，为用户、业务合作伙伴和股东创造更多价值。“公司在持续坚持低价策略的同时，也会基于我们针对行业中低价同质化、常态化的洞察，突出京东差异化的“好”，为消费者带来好价格、好产品和好服务。”许冉说到。

同样的战略贯彻至京喜自营，其表示，未来将继续利用京东的供应链优势，不断整合优质供应商资源，带来更多品质低价好物，提升消费者购物体验。据介绍，京喜自营内部曾做过调研，采销在不同低价平台上买来1000款商品，发现其中80%的东西要么货不对板，要么缺斤少两，甚至有严重质量安全问题。当下，很多低价产品质量饱受诟病，已成为广大消费者的痛点，而解决这一痛点，也是京喜自营决定使用京东采销严格把关品控的重要原因。

“不过在面对拼多多这样的劲敌时，京喜自营需要利用自身优势树立用户心智，如加强源头直采能力，发挥全托管模式优势，实现成本上的最优解”。曹磊说道。（如果您是业内人士，欢迎咨询加微信xx726ysy，请务必备注姓名+单位+职务)