(网经社讯)导读：继开设自有APP、“脱抖入淘”后，10月17日，东方甄选正式官宣上线付费会员制度，会员费为199元/年。在货架与直播之外，新增会员模式，东方甄选这是瞄准京东、淘宝会员业务了？（详见网经社专题：东方甄选付费会员定价！199元/年贵过京东淘宝https://www.100ec.cn/zt/dfzxffhy/）

出品｜网经社网络零售部

作者｜吴夏雪

审稿｜云马

题图｜网经社图库

一、开卡得三大福利？

10月17日，东方甄选APP甄选会员正式上线，会员费199元/年。会员有效期：自入会日起，服务有效期为365天。可使用平台：仅限东方甄选APP及东方甄选会员店小程序使用，其他平台暂时无法使用。

关于“甄选会员”的福利，主要有三大类。一是折扣：自营款款会员价88折；二是券包：非自营会员券1年12张；入会礼66元限时券包，包括图书文娱券、肉蛋生鲜券等；三是退费机制：简单来说就是“省不够就退费”、“不满意随时可退”，而这也是一大卖点。按照东方甄选规则，因个人原因希望停止使用会员服务的用户，可在有效期内申请终止服务。会员退费的金额为199元减去已使用的相应折扣、优惠券金额。

为了庆祝会员模式上线，东方甄选还准备了盛大的直播活动，俞敏洪、孙东旭等高管和董宇辉等明星主播几乎“全员上阵”参与直播或节目表演。

此前，东方甄选相继推出自营产品、自有APP，如今又上线甄选会员，对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，东方甄选在启动之初的战略就是“多渠道”，这些举措都是贯彻执行这一战略。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻也认为，东方甄选的一系列操作，显示了其对于构建一个完整的生态系统和增强用户忠诚度的规划。通过甄选会员，东方甄选能够提供独特的会员权益和优惠，吸引用户成为付费会员，并为其提供更好的购物体验和价值。

无独有偶，网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青也表示，东方甄选在抖音直播间售卖的商品基本都是高客单价或自营产品，这与线下的盒马会员店、山姆相似，为其推出付费会员制度奠定基础。

二、年费领先淘宝京东

值得注意的是，“甄选会员”年费为199元，虽不及260元一年的山姆会员店年卡价格，但与99元/年的京东Plus会员及88元/年的淘宝88vip相比，还是贵出了一倍不止。此外，该会员权益仅限在东方甄选自营APP及小程序内展开，无法在抖音渠道使用。

李旻表示，甄选会员、淘宝88VIP、京东Plus会员等类似的付费增值玩法对于平台来说，付费会员模式可以为其带来稳定的收入流，并提升用户忠诚度。会员费用可以用于维持和改进平台的服务、增加品牌价值，以及投入更多资源来满足会员的需求。

“对于消费者来说，付费会员可以提供一系列独特的权益和福利，例如会员专属价格、专享折扣、优先购买、快速配送等。这些权益可以帮助消费者节省费用、提升购物体验，并获得与普通用户不同的特殊待遇。”李旻补充道。

庄帅也认为，会员制一方面可以收取会员费获得确定性的利润，另一方面能更好地提升用户的忠诚度，而且对于精准预测用户的需求和降低自营存货风险，提高动销率（即店铺内有销量的商品品种数占店铺内所有商品品种数的百分比）。

其实，东方甄选上线会员制度一举酝酿已久。CEO孙东旭曾在直播带货东北特产时解释，东方甄选App有三个定位：一是做甄选好物平台；二是通过独立App不断给用户提供差异化的服务，以后东方甄选会建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物；三是做文化平台，给用户提供言之有物的好内容，读万卷书，行万里路。

此外，今年1月，孙东旭还在新东方的财报电话会议上表示，“付费会员实际上是一种双向奔赴，客户选择支付一定的年费，我们也会给付费会员提供更加全面的、专享的服务，包括实实在在的商品打折和优惠”。或许早在APP上线前，东方甄选就已筹备会员制度事宜。

莫岱青曾说道，近期电商私域流量兴起，东方甄选也在抓住时机进行尝试。如今正式上线甄选会员，有利于平台收割用户，构建私域流量池，毕竟在外部平台做直播，往往会受到平台规则限制，不像自建App那样可以完全自己把控。而对消费者来说，显而易见的是能获得类似京东会员、淘宝会员一样的权益，增强其对东方甄选的信任感。况且有董宇辉、俞敏洪等知识型人才的标榜，也有利于消费者增强价值认同感。

三、能否挖来用户？

去年8月15日，东方甄选创始人俞敏洪曾发文称，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性“。俞敏洪和东方甄选都认识到，要实现长期发展，光靠第三方平台的流量是不够的，必须打好自己的根基。因此，东方甄选APP悄然上线，这款独立APP既可以方便粉丝购物，有利于开展营销活动，打造私域流量，同时能降低经营成本，做到利润最大化。此外，还能减少对平台的依赖，提前留好后路。

一年多过去，东方甄选APP发展虽仍不敌抖音渠道，但势头良好。在8月25日发布的2023财年（2022年6月1日至2023年5月31日）的财报中显示，过去一年，东方甄选直播电商业务GMV达到100亿元，来自抖音的GMV占其GMV的绝大部分，于2023财年，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为1.363亿单，抖音上关注人数4180万。同时，东方甄选自营产品的总营收超过26亿元。

财报也透露，2023年7月初，东方甄选APP上线，伴随着用户数量的增多及回购率的提升，东方甄选计划未来推出会员卡，为顾客提供更加优惠的产品和更全面的会员服务，进一步满足用户需求。

庄帅分析，从目前来看，东方甄选的独立APP战略也很明确，那就是电商+文旅。其中电商将和京东、淘宝、拼多多一样涵盖货架、会员、直播。其若想取得长效经营，必须在三大核心持续投入和提升：商品力（选品标准和选品方法论）、运营力（精准营销、会员权益和供应链管理）和组织力（买手团队）。

这三大核心也是所有直播电商企业都应关注的重点，据网经社电子商务研究中心联合中国商业联合会直播电商工作委员会发布《2023年（上）中国直播电商市场数据报告》（报告全文下载：https://www.100ec.cn/zt/2023zbdsscsjbg/）显示，目前直播电商MCN类玩家有：谦寻、辛选、遥望科技、交个朋友、东方甄选、三只羊网络、美腕、宸帆、无忧传媒、泰洋川禾、大禹文化、嘻柚互娱、君盟、锐趣文化、蚊子会、青藤文化、蜂群、彦祖文化等。

莫岱青表示，在上述直播电商企业中，东方甄选是首家开通付费会员制度的直播电商机构，其余类似谦寻、遥望、交个朋友、美腕、辛选等MCN机构均未开通自有APP，而是在布局多平台直播。从这点来看，东方甄选可谓是走在了前列。“不过东方甄选也将面临流量如何变留量的问题，毕竟流量逐渐见顶是所有电商平台的瓶颈，不论是直播电商平台还是传统电商平台，都要在存量市场下进一步开拓。”莫岱青补充阐述。

（图为网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻）

李旻则表示，东方甄选在努力成为一个专注于甄选优质商品和提供独特购物体验的平台。通过自有APP和甄选会员来提供特殊的服务和权益，是为了满足用户需求和增强竞争力而采取的策略。这种转变对东方甄选会产生积极的影响，可以通过提供独特的商品和服务来吸引更多用户，并通过会员制度构建更加稳定商业模式。另外，专注于精品电商定位，可以在市场中树立起高品质和信誉度的形象，从而吸引更多的用户和合作伙伴。但是，APP的未来及定位也将取决于东方甄选在产品选择、用户体验、品牌建设等方面的执行能力和市场反应。

莫岱青补充道，京东、淘宝均是在有几亿用户规模的基础上推出会员服务，而东方甄选APP上线仅一年多时间，下载量仅为500万，现在发展会员业务能否有所成效还有待检验。（如果您是业内人士，欢迎合作咨询加分析师微信modaiqing166，请务必备注姓名+单位+职务)