(网经社讯)近日，上海市场监管部门通报了一批电商虚假营销案例，这是上海首次针对奢侈品直播带货中涉嫌售假的行为作出公开处置。上海妃鱼网络科技有限公司杭州第二分公司（以下简称“当事人”）因在直播带货中采用虚假抢购方式进行虚假营销，被处以罚款20万元。
据通报，当事人主要通过其在电商平台运营的店铺和账号从事直播营销，实际经营场所位于上海市宝山区。2024年1月11日，当事人在某平台直播中，推出一款红色“香奈儿”箱包，售价7999元，并要求消费者按付款顺序抢拍。
1月12日，当事人通过伪造页面信息的方式，告知唯一成功抢拍的消费者并未实际抢拍成功，多次要求其退款。平台协查确认该消费者为唯一有效购买人。监管部门认定，该行为违反《网络交易监督管理办法》第十四条第二款第三项的规定，构成虚假营销。
2025年1月，宝山区市场监管局依据相关法律责令当事人停止违法行为，并处以20万元罚款。
妃鱼品牌相关负责人回应称，这件事发生在去年1月，是当时相关运营团队的私下违规操作，并未报备公司，事发后公司才知道。
但是，上述回应难以服众，也暴露出公司在管理方面的漏洞。这起案件的披露，标志着奢侈品电商乱象首次进入地方监管的“重点案件清单”，也凸显出直播带货高速发展下的灰色地带。
网经社企业库（COP.100EC.CN）显示，显示，二手奢侈品直播电商渠道品牌妃鱼成立于2016年，自称是一个专注于奢侈品直播的渠道品牌。曾在2021年获得近3000万美元B轮融资，由五岳资本N5Capital和某美元基金联合领投，君联资本、经纬中国、晨晖创投等老股东加码跟投。
网经社直播电商台（LIVE.100EC.CN）获悉，近年来，我国直播电商呈现爆发式增长，已成为网络购物的重要方式之一。截至2024年12月，网络直播用户规模达8.33亿，其中电商直播用户达5.97亿。超过七成用户曾因观看直播产生购买行为，Z世代群体尤为突出。
然而，行业乱象频发，虚假宣传、价格欺诈、售假和售后问题日益严重。2024年直播带货投诉达40.2万件，同比增长19.3%。部分商家通过夸大宣传、制造稀缺诱导消费，奢侈品领域假货问题尤为突出。
为促进行业规范，市场监管总局于2025年6月出台《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》。上海长宁区率先上线智慧监管系统，通过AI实时监测直播行为，半年识别违法线索超160条。
在行业高速发展背景下，平衡“流量”与“诚信”成为关键。加强监管与合规建设，是保障消费者权益、维护行业健康发展的必然要求。
