(网经社讯)9月24日，浙江省市场监管局发布了《浙江省网络直播营销行为规范指引》（以下简称《指引》）。据网经社直播电商台（LIVE.100EC.CN）获悉，《指引》共分为三部分总计30条重点规范内容，在严禁不良导向、不得欺骗误导消费者、突出违反行为梳理上，精准、全面指引网络直播营销行业，在虚假引流广告、混淆形式、假专家假人设假事件、标题党、功效宣称、优惠活动弄虚作假、鉴定检测造假、各类数据造假、制造虚假紧迫感、虚假代言等方面直面行业内核心症结问题，同时也包含了虚构成分含量、伪造认证、虚假标题营销等老问题，提出治理方向和有效解决方案。
附：浙江省网络直播营销行为规范指引
为引导经营者规范自身网络直播营销行为，坚持正确营销宣传导向，保护消费者合法权益，促进行业健康有序发展，根据相关法律法规规定特别是《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》《互联网广告管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》《网络交易监督管理办法》《网络反不正当竞争暂行规定》《互联网信息服务深度合成管理规定》等规定，制定本指引。
一、从事网络直播营销不得出现不良导向情形
1.不得含有损害国家尊严或者利益、伤害民族感情的不良营销内容。
2.不得利用党和国家重大活动、重要时间节点或者自然灾害、重大事故等灾难事件作为营销内容。
3.不得含有不文明、不理性、不健康的表现形式，以及“特供”“专供”传播错误价值导向等不符合社会主义精神文明或中华民族优秀传统文化的不良营销内容。
4.不得使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽，党徽、党旗及其图案，以及国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。
5.不得通过制造恐慌情绪、刻意引发粉丝冲突、恶意炒作等妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚方式进行营销。
6.不得含有展示血腥、恐怖、暴力、残忍、自残、虐待、色情画面、声音、文字等致人身心不适的不良营销内容，以及展示过分裸露形象、不得体姿势等低俗庸俗媚俗软色情营销内容。
7.不得含有煽动民族歧视、种族歧视、宗教歧视、地域歧视、性别歧视、特定群体歧视等不良营销内容。
8.不得利用“网红儿童”营销牟利，不得含有影响树立正确认知和行为规范、诱导模仿与其能力不相符行为等损害未成年人身心健康的不良营销内容。
二、从事网络直播营销不得出现欺骗、误导消费者情形
9.不得通过内容虚假的短视频等方式诱导消费者点击进入直播间，未经授权许可不得使用或者通过AI深度合成技术等方式伪造他人声音、肖像剪辑拼凑音视频为直播间制作引流短视频广告。
10.不得通过直播营销与真实知识介绍、体验分享、消费测评等相混淆的方式提升消费者信任度。
11.不得通过扮演医疗、教育、金融等领域“假专家”以及虚构专业、履历、阅历、人物关系、情感人设等“假人设”，或者通过杜撰帮扶社会弱势群体、制造虚假舆论热点等“假事件”，以骗取受众信任或消费公众善良心理等方式推销关联产品或服务。
12.不得含有虚构成分含量、虚称商品类别、与实物样品表明的质量状况、应当具备的性能不相符等与实质内容严重不符的标题营销或者虚假、引人误解的内容。
13.不得含有“神医”“神药”虚构商品或服务的治疗、保健、养生功效等夸大宣传商品或者服务性能质量、功能用途，以及违反科学规律，明示或者暗示可以治疗所有疾病、适应所有症状、适应所有人群，或者正常生活和治疗病症所必需等不当营销内容。
14.不得通过伪造认证证书、检测报告、鉴定证书或者在无相关检测报告等证据资料支持下对产品成分、性能等进行宣传。
15.不得通过虚构原价、虚假折扣、低标高结等不正当价格行为进行营销。
16.不得通过虚假宣称直播营销商品库存量、限量或限时促销信息等方式骗取消费者增加直播间关注度或者诱导冲动消费。
17.不得通过虚构或者篡改成交量、预约量、收藏量、点击量、转发量、粉丝量等交易信息、经营数据、流量数据、互动数据，以及篡改、编造、隐匿用户评价或者好评前置、差评后置误导性展示等方式开展营销。
18.不得隐瞒或者不全面告知直播营销中附带赠送商品或者服务的品种规格数量期限方式、优惠券使用限定条件等真实信息。
19.构成商业广告代言的，不得未经使用商品或未经体验服务向消费者进行推荐、证明。
20.使用应用深度合成服务的AI数字人可能导致公众混淆或者误认的，应当在合理位置、区域进行持续、显著标识，与自然人名义或形象进行明显区分，不得采用技术手段删除、篡改、隐匿区分AI数字人标识。
三、从事网络直播营销不得出现其他违法营销情形
21.不得隐匿“谁在带货”“带谁的货”等应当披露的信息，经营者应当在直播经营场所的显著位置标明其真实名称和标记。
22.不得引入有重大失德失范行为的文体工作者、专家学者、网络红人等作为直播间嘉宾或者带货主播。
23.不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语以及“驰名商标”字样等进行直播营销广告宣传。
24.不得通过炮制话题、虚构流量、高返刷量等方式骗取提升平台算法对直播活动曝光度，利用算法规则获取不正当竞争优势。
25.不得含有通过设定不合理比较条件、伪造对比结果等片面对比或者直接贬低其他生产经营者的广告内容。
26.不得通过直播营销销售假冒注册商标、假冒专利、侵犯注册商标专用权、专利权等侵犯知识产权的商品。
27.不得通过直播营销销售假冒伪劣、掺杂掺假、以次充好等质量不合格产品，以及不符合强制性标准的产品、未取得认证的强制性认证产品、含有有毒有害物质等不符合人身财产安全保障要求产品。
28.不得通过直播方式无经营资质销售食品，以及直播销售不符合食品安全标准的食品、标注虚假生产日期或超过保质期的食品。
29.不得通过直播营销方式销售违背金融、教育、医疗、房地产、渔业等国家相关政策的产品或者服务。
30.不得通过直播营销方式销售含有传销、诈骗、赌博、交易野生动物、贩卖违禁品及管制物品等法律禁止生产或者自由流通的产品或者提供的服务；不得以网络直播方式推销法律禁止广告宣传的商品或服务；涉及特定活动事项需要取得行政许可的，不得未经许可或者超出许可范围进行商业营销。
