(网经社讯)星图数据显示，今年618期间，直播电商抖音、快手和点淘累积销售额达2068亿元，同比去年增长12%，抖音仍排名直播电商平台榜首。具体来看，抖音618平台直播累计时长达1.49亿小时，超19万名作者带货GMV同比增长300%；快手平台泛货架支付订单量同比增长65%，泛货架支付用户数同比增长57%；淘宝直播破亿直播间数同比去年增长53%；小红书618店播订单量为去年同期的9.4倍。此外，高盛预计，抖音电商GMV保持着20%以上的高增速，但增速已经开始回落，顶级带货主播的GMV同比也出现了下滑。

在直播间方面，辛选618总带货商品数量近4000万单，破亿直播场次为10场；交个朋友618全平台订单量超1200万，同比增长超20%；三只羊“嘴哥”618酒水专场直播5小时GMV超5688万。遥望科技明星主播贾乃亮的首场直播GMV超4.25亿元。然而，超头主播们却并未公布数据。对此，网经社电子商务研究中心发布电商快评供记者朋友参考。（详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/2024618/）

观点一：618直播电商整体格局更加多样化

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，今年618直播电商整体格局更加多样化，除了综合电商平台淘宝、京东继续发力直播，小红书、B站等平台也积极参与，并获得了一定增长。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊进而补充道，抖音、快手、小红书、淘宝、京东、B站等平台陆续发布直播战报，显示出直播电商平台的活跃度和消费者对其的认可度，说明直播在这届618依然保持了良好的增长态势。这也得益于过去一年间，直播电商呈现出多维度、全方位发展趋势，平台扶持力度逐渐加大的同时，市场监管也在不断加强。

“去年‘6·18’小红书直播、京东采销直播还没加大力度开展业务，今年‘6·18’投入明显大很多，所以今年‘6·18’的直播带货数据必然会高于去年全年的增速水平。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示。

不过，网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东则表示，电商战绩虽然增长，但是我们不要忘了实体线下消费的萎缩，所以线上直播消费的增长，也不排除是抢了线下实体的一部分业绩。

观点二：头部主播梯队培养不够 618销售增速放缓

直播间作为618大促的核心战场，销售额同比去年有所增长。但超头主播却“隐身”，甚至有网友调侃称：大促疲软，连超头主播都躺平了。此外，谦寻、美腕、无忧传媒等MCN机构均未发布具体战报数据。

曹磊指出，李佳琦、董宇辉等超头主播的“隐身”使得原本聚集在他们身上的大量流量分散，这为中小主播提供了更多的发展机会。不过弊端则是可能导致消费者在618大促期间的购物体验下降，而且对于依赖超头主播带货的商家来说，超头主播的隐身可能导致他们的销售压力增加。

“一方面，各大主播都在拓展直播带货以外的业务，例如董宇辉和小杨哥拓展文旅业务；另一方面，由于大主播的主播梯队这几年并没有很好地培养起来，无法很好地借助多个主播更好地提升业绩。此外，今年整个直播电商行业增速放缓，以及各大电商平台加大力度扶持商家自播。综合多个因素，各大头部主播的销售增长自然也会有所放缓。”庄帅这样说道。

观点三：618店播加速爆发 强化自主经营

今年618店播加速爆发，截止6月20日晚24点，天猫共有50个店铺直播间成交额破亿。小红书618店播订单量为去年同期的9.4倍。

陈虎东分析道，店播是商家自主经营的一种手段，这也是网红经济发展到一定程度的必然产物，就是不再强烈依赖某一个头部主播，而是向着强化自主经营的方向靠，这也是正常的。所以直播最后都会成为一种泛个体的经营手段，很正常。

庄帅也表示，直播电商属于平台的增量商业模式，属于内容平台和社交平台的变现模式。在平台不断完善直播生态的过程中，大部分品牌仍需通过中小主播合作及强化店播来获得稳定收益。

“店播爆发表明用户还是更加关注商品的性价比本身，主播对消费者的影响在减弱。不过，虽然店播再增强，但是由于专业度、品牌及商品丰富度的限制等问题，专业主播仍然有着不可替代的地位。店播和主播仍然是电商生态的重要组成部分，互补促进发展。”庄帅补充阐述。

莫岱青称，过去商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。如今越来越多的商家开始尝试在直播间内提供多样化的内容，能更好地让利消费者，也增加了用户与店铺之间的粘性，店播将成为未来电商领域的重要趋势之一。