(网经社讯)今年618期间，多位头部大主播、明星主播们等显得“低调”。如辛选旗下主播辛巴的618首播姗姗来迟，美腕则主要展示了“所有女生的衣橱”垂类直播间数据。据多个平台目前已公开的“618”首轮战报显示，店播对大促GMV的拉升起到了重要，如淘宝直播显示，店播涌现大量单日百万以上成交单品。

6月18日，中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位网经社电子商务研究中心例行发布《2023年中国直播电商市场数据报告》（报告全文下载：https://www.100ec.cn/zt/2023zbdsscbg/），该报告已第六次发布。本报告根据电商大数据库“电数宝”（DATA.100EC.CN）编制而成。

一、直播电商态势如何？

实际上，在2023年，直播电商就呈现出多维度、全方位发展趋势，平台扶持力度逐渐加大的同时，市场监管也在不断加强。中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，2023年直播电商业态呈现三大动向：

动向一：买地盖楼。谦寻斥资千万拿下滨江一地块，打造新零售电商直播产业基地；无忧传媒5000万竞得一块杭州萧山地皮。

动向二：规范加强。杭州拟出台直播电商合规指引，禁止签订“最低价协议”；《上海市网络零售平台合规指引》发布，也要求直播不签署最低价协议。

动向三：营销策略多元化。东方甄选“小作文”事件引关注，带来后续流量转化。

报告将直播电商定义为个人/品牌商家以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，借助直播电商平台触达用户，从而实现交易。目前直播电商包括平台类、MCN机构类、服务商类、电商主播类四大类型。

目前玩家有：1.平台类：抖音、快手、淘宝直播、视频号等；2.MCN类：美腕、辛选、三只羊网络、遥望科技、东方甄选、交个朋友、谦寻、无忧传媒、锐趣文化等；3.服务商类：微盟、有赞、魔筷科技、闪卖侠、热度星选、影行天下、红动视界等；4.电商主播类：李佳琦、蛋蛋、辛巴、太原老葛、疯狂小杨哥、罗永浩、董宇辉、时大漂亮等。

报告显示，直播电商的发展可分为四个阶段：一是萌芽期（2016年），“直播+电商”模式基本成型，快手、蘑菇街、淘宝、京东等平台上线直播功能；二是探索期（2017年），产业链逐渐完善，抖音上线直播功能，淘宝推出“超级IP入淘计划”；三是成熟期（2018年），直播带货概念兴起，平台推出直播电商发展战略；四是爆发期（2019年至今），抖快淘等各平台主播达人数量激增，行业快速发展。

曹磊补充道：当下直播市场的主播分类为：一是明星主播；二是专业主播，包括头部主播、中腰部主播（达人播）、小主播（素人播）；三是店铺自播，包括：品牌和白牌播；四是AI数字人播。数字人对替代真人主播非黄金时段起到了辅助作用，但还不能完全代替真人主播；五是企业家主播，包括各大创始人、CEO，如长城汽车董事长魏建军、钟薛高创始人林盛、华为常务董事余承东等。

网经社企业库（COP.100EC.CN）显示，全国主要直播电商企业共有117家，其中，浙江地区直播电商公司数量最多，有42家，占比35.9%；其余依次为北京（24家）、广东（19家）、上海（11家）、江苏（6家）、四川（4家）、湖北（3家）、安徽（3家）、湖南（3家）、海南（2家）。

在网经社发布的《2023年直播带货MCN机构“百强榜”》中，我们根据销售额及公司体量，将涉及的MCN机构分为三大梯队：

第一梯队：美腕、辛选、三只羊网络、遥望科技、东方甄选、交个朋友；

第二梯队：谦寻、无忧传媒、锐趣文化、蚊子会、构美、宸帆、君盟等；

第三梯队：圆宵、愿景娱乐、纯初文化、有才传媒、优蜜、全尚文化、嘻柚互娱、奇光MCN等。（完整榜单详见：https://www.100ec.cn/detail--6635912.html）

 此外，报告显示，2024年直播电商十大发展趋势包括：品牌方的店播会逐步增加；虚拟数字人主播会逐步增加；主播或者背后的MCN会加强与供应链的整合；“新基建”赋能；行业规范化；流量入口更明显；互动提升体验；精准营销；品质化、个性化、多元化和智能化；可持续发展为综合目标。

二、交易规模突破4.9万亿！

报告显示，2023年直播电商交易规模达到49168亿元，同比增长40.48%。2017-2022年，国内直播电商市场交易规模分别为：196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元、35000亿元。

随着直播电商市场的快速发展，越来越多的商家和主播涌入这个领域，竞争变得愈发激烈。这导致市场逐渐趋于饱和，交易规模的增速自然会受到一定影响。

报告显示，直播电商渗透率（直播电商渗透率=直播电商交易规模/网络零售交易规模）在2023年达31.9%，增长率为26.08%，增速继续下降。

2023年直播电商用户规模达5.4亿人，同比增长14.16%，增速有所回升。 

2023年直播电商用户人均年消费额为8660元，同比增长17.03%，增速明显下降。 

此外，去年直播电商行业企业规模达2.4万家，同比增长28.34%。 2018-2021年直播电商的企业规模分别为3545家、5684家、7502家、1.59万家，2021年企业规模增速最快，为111.94%，五年来呈现波动增长。

融资数据方面，2023年中国直播电商领域共有5家企业获得融资，融资总金额约4200万元。 融资的企业有热度星选、万米文化、花儿朵朵、白兔视频、嘿码品牌，投资方包括：梅花创投、时英资本、杭州凯复投资、网易传媒、移卡科技创投、三只羊、四川文化产业基金。

2022年有9家平台获得融资，融资总金额超过1.3亿元。今年与去年同期相比融资额下降67.7%。

三、直播电商“鱼龙混杂”？

2023年，直播电商赛道愈加拥挤，“鱼龙混杂”的直播界实际上并不“太平”，虚假宣传、涉嫌售假、虚构数据等事件时有发生。

 不过，与此同时，监管也并未松懈。去年，直播电商业态在经历多重监管后，逐渐走向合规道路。2月份，中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》，要求规范发展直播电商；杭州、上海也发布相关合规指引，禁止签订“最低价协议”。此外，广东等地还发布相关行动方案，促进直播经济发展。

 国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”受理用户维权案例显示，退款问题、商品质量、网络欺诈、发货问题、网络售假、虚假促销、售后服务、霸王条款、退换货难、货不对板是2023年直播电商投诉的主要问题。

 此外，2023全年依据投诉量来排名，涉及的直播电商平台有抖音、快手、蘑菇街等。此前，淘宝直播、一件等平台也遭遇过类似投诉。

【小贴士】

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