(网经社讯)如果你是密切关注B站动态的营销er，那这种情况你一定不少见：
某品牌的商业推广被UP主做成了爆款视频，在一定推广手段辅助下，带动了产品曝光和销量大幅上涨，而该视频的破圈又激起了第二轮讨论，许多UP主都自发测评，成功在年轻人心里占据一席之地。
品牌想要抓住年轻消费者，B站是绕不开的平台，这其中，找对UP主是第一步。
01
确定投放目的与分区
B站的投放主要分为效果广告和品牌广告。
在以内容见长的B站，品牌广告只要有创意、有质量，就能大范围传播。
比如高洁丝在今年妇女节的投放中，UP主@朵朵花林 把品牌的产品和公益行动放到了视频《1920-2020 百年变迁，中国女性职业服装的变化》中，将其与女性解放联系起来，大大提升了品牌在消费者心中的好感度。
图片来源：朵朵花林
当然，在当下，品牌广告正在越来越多地让位于效果广告，几乎每一个品牌都要以多种指标估算效果，力求每一分钱都花在刀刃上。
也正是因为如此，效果广告在选择UP主上有更多标准。
最直接的方式是选择垂类UP主，例如要推广口红，就选择美妆类UP，精准定位受众人群，简单有效；
跨圈投放也是常见的操作，能打破产品本身的局限，完成更加泛化的、造梗式的营销。例如，三棵树涂料曾与生活区UP主@不愧是姐姐大人 联动，将MBTI与其2023年主推的国风网红色联系在一起，一经发布，便直接登上热门。
图片来源：不愧是姐姐大人
一般来说，只要粉丝画像符合产品的目标人群的up主都可以进行合作，而流量大的分区受众广，因此产品跨圈投放也一般从流量较大的生活区、游戏区入手：
* 数据来源：火烧云数据，仅代表第三方数据
不过，并非所有UP主都适合做效果广告，同一圈层选择的UP主不同，结果也可能大相径庭，因此需要结合数据来筛选。
02
多维度筛选UP主
在生活区、游戏区、美妆区等大的圈层之下，UP主本身仿佛一个个小的圈层，既聚集了一批兴趣相似的粉丝，也代表了这些粉丝的某类需求。
品牌方在投放时需要同时考察UP主的人设、作品类型和粉丝画像：
1、UP主作品类型与人设
UP主的作品和人设是粉丝需求最直观的表达。
例如，某锅具品牌选定了美食区做投放，零食和特产测评类UP与美食教程UP的带货效果就有一定差别——后者长期更新食谱，吸引到的基本都是对做菜有兴趣的粉丝，这对品牌来说更加精准。
在更新内容之外，UP主人设起到了另一重筛选功能。
依旧是上面的例子，在同样更新食谱的UP主中，有主打上班族糊弄餐的，也有追求成品色香味俱佳的，后者毫无疑问更适合带货锅具，而前者基本一个电饭锅就搞定，多样的锅具对粉丝完全无法种草，但满足同类需求的速食却可以有不错的转化。
2、作品数据及质量
作品的更新频率及数据反映了UP主的稳定创作能力及作品效果，往往通过两个数据测算：
一是近期视频的平均数据，包括播放量、互动率、赞粉比等，用来评估UP主目前的运营情况。
互动率是「互动数÷播放数」，赞粉比是「获赞数÷粉丝数」，这两个数据可以辅助我们估算转化效果。
一些带货效果较好的UP主，一般赞粉比在200%以上，互动率也超过10%。
* 数据来源：火烧云数据，仅代表第三方数据
值得注意的是，有些UP主偶尔会出现爆款视频，数据远超普通作品，这说明UP有爆款潜力，但投放效果广告，不能以爆款的数据作为标准，更注重回报的稳定性，因此还是需要根据日常数据来评估。
二是近期商单视频的数据，包括带货商品品类、与普通视频的各项数据对比，考察UP主的商单内容制作能力和带货偏好。
某UP主过往商单数据，仅作参考
* 数据来源：火烧云数据，仅代表第三方数据
3、粉丝的付费能力及意愿
在投放当中，产品的粉丝画像往往比较清晰，需要分析的多是UP主的粉丝属性。这一部分可以从性别、年龄、城市等级、近期关注标签等因素中大致推测：
某手游B站粉丝画像，仅作参考
* 数据来源：火烧云数据，仅代表第三方数据
粉丝对恰饭的接受程度和付费能力可以从UP主过往商单视频的评论区以及带货产品客单价里看出：
* 数据来源：火烧云数据，仅代表第三方数据
某UP主过往商单数据，仅作参考
* 数据来源：火烧云数据，仅代表第三方数据
但如果决定投放一个尚未带货过的UP，就需要结合粉丝的年龄、充电人数、粉丝勋章占比等方面来推测：
充电人数越多，粉丝勋章占比越大，说明UP主的粉丝粘性越强，也有一定的付费能力和意愿。
而如果产品客单价较高，则可以选择粉丝年龄集中在25-40岁的UP主，这部分人已经进入职场，更有能力为高客单价的产品付费。
至于粉丝对UP恰饭的态度，最直接有效的方法就是让UP主发动态试探。
03
相似UP主寻找及对比
效果广告追求提升产品曝光、拉动销量，需要渗透更多用户、激起更强的消费意愿，因此，在选定一批投放UP主后，可以在这些UP主的基础上，进一步探索相似UP主。
一是粉丝重合的UP主。同一批用户不一定只有一个圈层，在粉丝画像类似的情况下，品牌可以尝试跨界联动，通过产品，将两个无关的领域联系起来，会有非常强的创新性和记忆点。
例如某品牌投放一款零食，可以精准投放@盗月社食遇记，同时也可以选择粉丝画像类似的@有山先生，将该零食融入到UP主对历史事件演绎中；或者与健身区的@叔贵 联动，将零食和健身结合起来，满足用户解馋和保持身材的诉求。
* 数据来源：火烧云数据，仅代表第三方数据
二是带货过类似商品的UP主，直接判断出相似粉丝的UP主之间的带货能力和效果，优化投放矩阵，用同样的投放预算，获得更好的效果。
* 数据来源：火烧云数据，仅代表第三方数据
04
总结
B站有自己独特的内容和社区，带来了独属于B站的消费特征。
相较于其他平台，UP主有更强的粉丝粘性，而只要内容质量好，粉丝也有更高的消费意愿。
在常规效果广告中，更多在于硬广内容输出以及不同粉丝量级达人的种草合作。但在B站平台中，受欢迎的内容往往需要UP主根据自身定位及粉丝喜好来创作，进一步的传播则需要依赖不同圈层UP主联合投稿、用户共创等方式。
而如今，B站商业化还在不断进步，未来品牌与UP主或许会有更多合作空间，具体还需要专业的人士来对接与把控。
