(网经社讯)读者都知道我最近在北京、深圳、长沙、武汉、上海分别做了沙龙活动。活动中基本是我讲一个小时，与大家互动1个多小时。所以我大概又被问了100多个问题，这一路我也和几家企业深度探讨客户成功的话题，突然发现有部分SaaS企业在“活跃度定义”这个非常基础的问题上，正在犯基础错误。

众所周知，客户成功经理（CSM）工作中最关注的几个指标是：

* 客户数续约率

* 金额续费率（含增购）

* 产品使用活跃率

*NPS（净推荐值）

其它指标都是滞后的，而“活跃率”是最及时的指标；能看到企业使用SaaS产品的“活跃度”，也正是SaaS公司在服务工作上优势。

一、活跃度定义的几种错误

一个较复杂的产品，用户在系统里有很多复杂操作，而活跃度标准仅仅是登录次数，这个对吗？只是按登录次数判断是否活跃的指标是否太脆弱？

有一个SaaS产品的客户是连锁门店品牌。举个具体数字，1个CSM负责50个品牌，1个品牌有100个门店用咱们的产品，每个门店有5个员工操作SaaS系统。

打开这家SaaS企业的活跃度数据，所有指标都是看门店活跃的。比方说，这个CSM负责的50个品牌（共有5000个门店），目前的活跃度指标主要是看这5000个门店活跃的状况（比如有4000个门店是活跃的）。

大家思考一下，这样的定义对吗？

另一个SaaS产品是给企业里的个人独立使用。某个CSM服务100个个人账号，活跃率指标就是看这100个账号中有多少个是活跃的。

这样的活跃度定义正确吗？

二、定义活跃度的目的和原则

首先，为什么我们需要定义活跃度指标？

我的认知是：“SaaS的本质是续费”——“续费率很重要”——“但每个客户续费率需要等12个月后才知道（滞后）”——“所有需要找到一个更快反应未来续费可能性的指标”。

也就是说，定义活跃度指标是为了预测续费率。

所以定义活跃度指标的原则也就很清楚了：代表某个/某批客户的续费可能性。

举个例子，一批客户在服务到期前3个月的活跃率为90%，那么续费率大约是81%。如果能发现这个公式成立：

续费率 = 活跃率 *0.9，那就能直接指引CSM（客户成功经理）的很多工作。

同时，活跃率也需要及时、容易计算（一般是运营系统自动算出来）。

三、活跃度与健康度、北极星指标

有的SaaS企业还会用到“健康度”的概念。大的逻辑是这样：能直接从运营系统算出来的“活跃率”（数字）与续费率之间的关系仍然不够确定，那么我们进一步引入“健康度”的概念。

健康度 = 机器输出的“活跃率” + 人为打分判断

这些“人为打分判断”包括：老板有没有经常使用？客户的主要业务流程有没有在产品中运行？等等。

“健康度”的目的与“活跃度”相同，都是为了预测“续费率”；而健康度因为加入人为判断更加准确，所以可以不断调优以至于“与续费率无限接近”。

【“让健康度无限接近续费率”的说法是纷享销客的肖京晶同学提出的，我非常赞同。为了尊重知识产权，特此说明。】

至于“北极星指标”则是一个可遇而不可求的好东东。

首先，它必须是单一维度指标。所以简单锋利。

其次，它要容易获取、有先导性、能反应产品给客户的真实价值。

举个例子，我认为“有赞微商城”和“小鹅通知识店铺”这样的产品，北极星指标就应该是该客户的店铺累计营收额是否突破x万元。因为客户花了几千元买了店铺SaaS，如果营收不能突破这个金额，大概率业务活不下来、何谈续费。

如果能满足“北极星指标”的要求（例如8万元），则大概率能够长期使用。

前面说“北极星指标”可遇不可求，是因为确实不是每个SaaS产品都能找到一个这么清晰且容易得到的指标的；但如能找到，对指导CSM在开通后头3个月工作的效果会非常明显。

说回更踏实（JiChu）的活跃度。

设计活跃度指标有多个维度。我就讲最常规的——按时间维度来算。更复杂的情况大家可以再掌握常规方法后，根据上面说的原则去扩展思路和做AB测试。

假设情况是，一个企业平均购买100个账号，每个账号1000元/年。我们来一步步进行：

1、设定关键动作标准：用户登录、填写销售记录、创建订单等。一般来说，只是“登录”有点不够，“填写xx记录”也不够强，最好是与业务相关的 —— 创建订单就靠谱多了。

如果单个动作不够，还可以做“关键动作总数”，例如把销售记录数量+创建订单数量+发起审批数量......这些关键动作的总数加起来。这些就足以表现客户使用产品的真实状况了。

很多SaaS公司纠结是否要等着系统埋点、或者等着上了神策数据或GrowingIO等用户行为分析系统，才可以做活跃度指标。其实完全没必要，基础的登录数据、订单数量，这在后台写SQL也可以做到嘛。（记得做好数据权限控制，保障客户数据的安全。）

有神策数据等工具最好；没有，也可以撸起袖子先干。

2、为“日活跃度”设置零、低、中、高4个标准。

- 零活跃：当日无关键动作

- 低活跃：0＜ 当日关键动作 ≤ 开通账号数 *60% *2 次（也就是说：平均下来，60%的用户有2次以内关键动作）

- 中活跃：开通账号数 *60% *2 次 ＜ 当日关键动作 ≤ 开通账号数 *60% *4 次 （假设4个关键动作可以表明该产品已得到较充分的使用）

- 高活跃：① 当日关键动作 ＞ 开通账号数 *60% *4 次 ，且

②当日登录账号数≥60% （这是为了防止登录人数很低，但少数用户使用量很大）

以上只是举例，不同产品会有不同的参数取舍。可能有的SaaS产品会很看重开通率，也可以作为一个限制条件加上。

但总体来说，要设法用一个较简单的公式作为判断的核心依据，这样才容易把4个不同的活跃度标准清晰分开。

3、周活跃标准：一周之中，日活跃天数≥3天

4、月活跃标准：一月之中，日活跃天数≥12天（或当月工作日*3/5）

5、月活跃率 = 月活企业数量 ÷ 付费企业总数

真正用作评估指标的，往往是“月活跃数量”和“月活跃率”。

而CSM（客户成功经理）的日常工作，就包括：每日观察自己负责企业的活跃率、个别企业活跃指标异常的及时介入。

【后记】

写完这篇文字后我发给几个客户成功方面的高手提建议，神策数据的张涛提到可以在活跃上面包装出“场景”一层，看场景的活跃度。这也是特别棒的视角，具体到场景上，可以引导CSM深入理解场景、围绕场景给客户提供更多价值。

客户成功方面的前辈毕思建接着指出：“活跃度和健康度要能够触发CSM行动，毕竟度量的目的是为了改善。可以通过我们产品场景价值的预期和实际的用户群体行为做出对照，如果没有实现预期，就要去探索和推进”。这段话说得特别到位，我直接贴上了。