(网经社讯)01

随着内容营销的地位不断提升，相对保守的B2B行业也陆续在内容营销上发力。有数据显示，2019年，58%的B2B营销人员使用内容营销来培养潜在客户，而今年，比例跃升至68%。随着客户沟通“战线”越来越长，内容营销已成B2B企业市场标配，但在实践过程中，内容营销往往缺乏明晰方向：

■ 超过50%的企业有内容营销的意识，却没有明确的方向；

■ 70%的营销者根本不清楚持续性或整合性的内容营销战略。 

对于内容营销，美国内容营销协会的定义是:“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。” 根据CMI发布的“2020年B2B内容营销报告”来看，B2B内容营销最重要的是良好的营销策略和衡量营销的ROI。

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内容营销在B2B领域里主要有以下几个作用：

第一：目标客户拉新；

第二：潜客培育转化；

第三：建立数字化客户资产。

目标客户拉新

通过内容营销，可以吸引和取悦你的目标市场来帮助你实现商业目标，通过高质量的内容为你的受众提供有价值的信息，可以将正确的信息在恰当的时候传递给你的目标潜在客户。

内容营销比传统营销花费的要少得多，但它可以产生比传统营销多三倍的销售线索，互联网时代下，内容也会对人们的购买决定产生重大影响。

潜客培育转化

在以往的直送模式下，线索来源多但质量低，成单量低，这时就需要企业了解用户喜好，不断丰富用户画像，进行潜客培育，与客户建立联系。

根据用户旅程，为每个步骤设置精细化的内容营销，配合赛诺贝斯的营销自动化技术，针对性调整运营策略，帮助销售团队获得更多商机,提升市场部在B2B企业中的软实力。

建立数字化客户资产

B2B潜客培育讲求持续追踪分析用户行为，不断细化丰富用户画像，根据人群属性的不同，用差异化定制化的内容营销，精准触达。通过相对较低的成本内容来互动、了解、分析客户行为，进行数字化推进，建立以“营销为目的，技术为手段，数据为血液，内容为载体”的培育方式，实现营销与技术的结合。

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罗兰贝格《B2B销售的数字化未来》报告指出，首次接触销售人员之前，用户会独自完成整个购买流程的近57%，90%的B2B买家会在网上搜索关键词，70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。

内容其实是企业与客户之间互动的一种介质，只有通过互动介质的互动才能跟用户“动起来”，并且知道他的各种反馈，这是内容营销在战略层面的作用。

内容营销伊始，即通过内容规划保证目标和策略的一致性。根据用户旅程，实施内容类型策略，明确的内容策略和内容类型，能够更好的为营销服务。

▼  社媒营销——精准集客的首选

优质的内容就应该与好的传播渠道结合起来。如美国有Twitter、Linkedin、Youtube、SlideShare等社交媒体，不仅传播，而且集客，比如到SlideShare获取演讲稿需留下邮箱，下载东西需填写联系方式等。在中国，B2B的内容营销社交媒体可选择微信、微博、知乎等。其中，微信作为最适合在中国使用的社交营销平台，可以帮助企业从精准营销、渠道效果追踪方面获得更多的潜客。 

微信生态圈比较适合与用户产生互动：通过微信公众号做内容营销时，可以将图文精准选择客户群定制发布内容；通过推荐干货知识、白皮书、推送直播等营销活动吸引粉丝关注微信公众号，可以更好地收集信息和管理客户旅程；还可以通过Smarket®个性化微信菜单中配置相对应的展示内容，实现千人千面。在社媒的环境中，企业可以以朋友间互动的方式和用户建立良好的信任关系，提升用户忠诚度，从而更好地转化客户。

▼  直播营销——全流程潜客培育

从2016年起，直播以60.6%的高增长率飞速增长，到2016年底，中国网络社群数量超过300万，网络社群用户超2.7亿人。飞速发展的直播，创造了新的营销“风口”。B2B行业通常具有高度专业性，传达的信息有时复杂抽象，客户可能光靠文字很难读明白，比如石油钻井等行业。这时候，直观形象的视频直播就可大显身手，如虎添翼。 

对于B2B企业而言，传统的会销同时面临着成本高、触达目标客户难，转化低、区域化等多种问题，成为企业主们的困扰问题，加上最近受疫情影响，所有线下活动取消，对企业来说更是难上加难。

对此，会销嫁接直播，成为降低成本、增加获客，提升ROI的重要选项：

其一，使用Smarket®直播平台，2小时即可搭建完成，办会成本低，效率高；其二，直播可覆盖更多用户触达，提高拉新潜客；其三，可解决潜客的参会时间冲突，以往线下办会经常因为地址远、时间紧而错过参会，直播则很好地解决了这个问题；其四，直播更容易拉近与潜客的距离，互动问答，更容易产生商机；其五，从会前邀约、会中互动、会后反馈等全流程收集用户信息，更易于潜客培育。

▼  邮件营销——建立数字化资产

内容营销的目的，是通过内容，将潜在的顾客拉入购买旅程中，并最终购买。一方面，通过有吸引力的内容，吸引潜在顾客。另一方面，内容营销不是直接售卖产品，而是助力销售加速，通过内容，将顾客进一步引入到销售渠道。 

EDM的推广营销内容直观，效果显著。邮件营销是客户曾经在你的平台、官网及产品上留下过动作，可能不经意间注册过、可能在某产品引导跳转过，可能曾经在供应商选择的时候，订阅过产品信息。这些客户动作，形成了潜客信息的数据资产，EDM推送会更容易唤醒用户记忆模块，我们可配置自动化流程步骤，根据用户是否打开邮件，设置是否触达自动化流程开启，还可根据用户行为轨迹，判断商机质量，确定是否进一步外呼跟进，转化成销售订单。 

我们还可以按用户旅程和用户画像分别推送不同的内容，如：商品或服务更新推送；活动信息推送；观点和评论（可结合行业信息）；白皮书推送等。一则好的EDM推送还可以有效的召唤流失客户，精准触及客户订阅邮箱，为缩短销售周期锦上添花。

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除了以上几种方式，B2B的获客营销还有很多方式与方法，如利用Smarket®搭建内容中心微站、全员营销等方式，配合赛诺贝斯的营销自动化流程，助力企业营销协同。 

《孙子兵法》云：不战而屈人之兵，善之善者也。内容营销也可以达到这样的效果。专注于客户的内容营销方式，帮助你向你的客户展示你与他们建立关系的重要性，它可以提高客户的满意度和忠诚度，最终带来理想的销售转化，全面提升企业的ROI。（来源：赛诺贝斯整合营销 编选：网经社）