(网经社讯)摘要：日前，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青受邀给香港《大公报》记者作《“双十一”大战打响，电商今年怎么玩？》主题分享，以下为主题分享全文。
大公财经下午茶（第114期）
嘉宾：网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青女士
主题：《“双十一”大战打响，电商今年怎么玩？》
时间：2019年11月8日
大家好，网经社电子商务研究中心网络零售部的莫岱青，今天给大家分享的主题是《“双十一”大战打响，电商今年怎么玩？》
下面先用两张图表简单回顾下2018年“双十一”
据网经社“电数宝”电商大数据库显示，全网“双十一”交易规模2018年达3953.2亿元，相较于2017年的2954.3亿元，同比增长33.8%。
据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2018年天猫“双十一”交易交易规模达2135亿元，相较于2017年的1682亿元，同比增长26.93%。在天猫、淘宝总裁蒋凡首次挂帅“双十一”、众多品牌、用户加入等诸多利好、投入加持下，2019年天猫“双十一”交易规模有望逼近3000亿元“大关”，同比增长40.5%，能否突破这个关键性“大关”，将成为天猫“双十一”成长性的重要“试金石”。
接下来跟大家分享此次“双十一”的五大特征
特征一：“游戏+社交+电商”方式激活用户
我们注意到，“游戏+社交+电商”方式是今年“双十一”的主要“亮点”之一，近年来随着拼多多的崛起，社交电商走入公众视野。电商平台们通过“游戏+社交+电商”方式可把购物、娱乐、生活场景全面打通，提高月活用户，在用户下单后对GMV的转化启动一定促进作用。对于老客户来说能够提高留存及激活消费，并且持续提高拉新能力。
诸如，京东推出各种互动玩法，包括“城城分现金”、“全民养包包”、“砍价免费拿”、“东东农场”等，让消费者在购物中享受乐趣；苏宁打造“1小时场景生活圈”,推出“全场景玩法瓜分红包”，线上的苏宁易购、PP体育、苏宁金融，线下的苏宁小店、家乐福、苏宁广场，用户每一次点击、打卡，每一笔购买都可获得升级红包和奖品码，全场景体验度提升；网经社注意到近日支付宝开启“天猫‘双十一’合伙人全民开喵铺”活动,让消费者在玩中活动红包奖励，增加用户粘性。
特征二：抢占“下沉市场”和“全民拼购”
“双十一”不再只是一、二线城市的节日，电商平台更多地下沉到低线城市，而“全民拼购”则是快速下沉撬动低线市场的最佳“翘板”，这点拼多多的成功，已经得到证明，并引起阿里（聚划算）、京东（京喜）、苏宁拼购等其他“友商”的纷纷入局。如今已经可以看到，低线城市的消费场景和下沉人群已经成为部分电商甚至电商巨头的重要消费增长点。
据Mob研究院发布的《2019“下沉市场”图鉴》报告显示，下沉市场用户规模6.7亿，占据一半以上的市场规模；下沉市场用户日均使用时长为5小时，成为流量增长之源。
例如，京东围绕下沉用户上线社交电商“京喜”，主打性价比，聚焦下沉市场；苏宁小店和零售云业态在快速覆盖社区和乡镇两个下沉的消费场景，苏宁还划分出国货国潮、基地原产、网红新品、5G智能、C2M定制、独家爆款、海外好货和惠民量贩八大类“优选好货”，帮品牌商户下沉到社区和县镇市场，覆盖更多人群；在过去的两年中，淘宝新增用户超过2亿，其中超过70%来自下沉市场。今年天猫“双十一”也将集中发力下沉市场。
特征三：百亿补贴 新品首发“集中营”
今年的“双十一”，从线上各大电商平台来看，会更多地倚重品牌方的参与。从商品的组织情况来讲，它们会更多地和品牌厂家做一些紧密的配合，对阿里也好，京东也好，包括其他的这些头部平台也好，它们会更注重和一些较好的或大品牌合作，来推动“双十一”更好的发展。
消费者可以从互动活动、预售、支付等多个环节“薅羊毛”。今年6月，拼多多联合品牌商共同补贴100亿现金启动大促，针对全网热度最高的10000款商品进行让利。百亿补贴方式引发其他电商平台的关注，并且能够充分收割用户流量。
今年京东11.11将为用户带来“超级百亿补贴，千亿优惠”，打造成2000多家超亿元品牌增量场，并为20多万商家提供巨大增量；苏宁发布的“随时”产品，针对“随时”的商品，苏宁联合厂商推出百亿补贴计划，推动实践省时、省力、省钱、省心的体验革命。
特征四：拓展新领域 形成系统化、立体化的活动
从各大电商平台来看，今年“双十一”会不断的拓展新的领域，比如，从近期的京东来看，它会围绕着“双十一”期间，从原来的2C向2B方向发展，包括阿里。同时，京东也在向社区团购领域拓展。总体来讲，围绕“双十一”时间节点，会形成2C、2B，包括社区团购等，形成一个系统化；立体化的“双十一”电商活动。
特征五：格局从“一支独秀”到“百花齐放”
从京东提前启动“双十一”，到苏宁、拼多多、唯品会等发力“双十一”，从中可见，“双十一”已经从天猫“一支独秀”的主场转向各大电商平台参与，“双十一”进入第十一年呈现更具多元化态势。
接下来我从天猫、京东、苏宁、拼多多几家头部电商平台来探究他们的“双十一”打法
天猫主旨打造最省钱的“双十一”：“买得更好，买得更省”，这是天猫总裁、淘宝总裁蒋凡给今年天猫“双十一”定下的基调。
“双十一”当天，全球20万个品牌的天猫官方旗舰店将集体推出史上较以往最大折扣，花呗分期最高免息期数达到24期。“双十一”当天，预计访问手机淘宝和手机天猫的的用户将增长1亿，当天超过5亿用户参与天猫“双十一”，比去年新增1个亿。参与2019天猫“双十一”折扣的商品超过1000万款，其中有100万款新品将在天猫首次发布，超过50%的美妆大牌打破惯例，把圣诞礼盒提前到天猫“双十一”发布，此外，包括兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂在内的215个大牌，还为天猫“双十一”专门定制了241款专属商品。
在海外直供方面，已经有78个国家的22000海外品牌入驻天猫和天猫国际，新品牌入驻增速300%。
服务方面：天猫“双十一”将推出以旧换新”和“免费上门退”服务。今年11月1日天猫推出“以旧换新”专场，40000种家用电器和数码产品都将参与其中，通过天猫、闲鱼、支付宝、花呗联动。此外，今年天猫“双十一”还将推出“免费上门退”服务。
京东的具体策略聚焦"三大战略、九大布局"。“三大战略”是指打造超级购物盛宴、供应链整合创新、下沉新兴市场。九大布局则包括5G、生活服务、大秒杀、全民互动、海囤全球、PLUS会员、新品、预售、京喜等。
从各业务来看，今年11.11京东家电将开启线上线下全渠道联动大促。在线上，主流家电品牌为京东单独开设的200多条独立生产线将提供超过3000万件极具价格竞争力的独家新品家电，其中1200多万件为反向定制的“京品家电”。在线下，京东首家电器超级体验店将在重庆开业迎客。
进口跨境电商京东海囤全球也将提供100多个国家2万多个品牌超6000万件好物。
京东PLUS会员权益：PLUS会员京东11.11还会享受到百款全年价保、品牌联盟95折扩充、生活权益“大爆炸”等更多优质权益和专享服务。11.11期间，京东预计将为PLUS会员节省至少90亿元。
京东旗下社交电商平台“京喜”，还将提供超过亿件一元爆款商品。未来三年，京喜将连接1000个产业带及产源带。未来五年，京喜将为全国超过100万商家提供专业的社交电商经营平台，为全国10万家制造型企业搭建高效零售系统。
京东金融联合线上线下众多合作伙伴发放10亿元消费“京贴”。
值得注意的是：京东还首次把商品质量指数排名列为商家参与京东11.11的门槛。它综合了消费者评论、退换修、客诉、京东和相关部门检测等数据，对所有商品给出质量得分和排名，排名靠后的商品将禁止参加京东11.11活动。
苏宁打造1小时场景生活圈，这是指苏宁基于对用户消费行为的数据分析和用户消费洞察，推出的一系列场景服务解决方案，意在1小时内全方位、立体性、系统性解决用户在购物、服务、内容、社交等方面的所有需求。
省钱方面，“双十一”期间，在苏宁购买全场景保价产品，但凡发现买贵，可随地就近苏宁门店索赔。
省力方面，苏宁将现有服务品牌‘生活帮’进行全场景化、1小时化升级，重点包括家电服务、生活服务、包裹服务三大板块，OMO无忧退换货，将成为生活帮升级内容的重点。
娱乐场景权益层面，苏宁今年动作频频，在影视上与腾讯视频联名、体育上增加中超联名会员、音乐上增加咪咕音乐。
在玩法方面，苏宁推出了全场景玩法瓜分红包和全场景万店支付立减玩法。用户每一次点击、打卡，每一笔购买都可获得升级红包和奖品码。横跨合作商户、广场商户、华住滴滴、银行支付领域，消费者只要看到苏宁线下的玩法二维码，即可扫码领取红包。
家乐福首次征战“双十一”。未来家乐福要进一步拓展快消品供应链服务能力，协助实现1小时场景生活圈的全场景覆盖。随着苏宁小店的全国网络化布局落地，和家乐福进入苏宁并补充到1小时场景生活圈，标志着苏宁全场景零售的拼图已经完成。
唯品会主打“无套路” 11月8日晚大促启动后，开放2小时限量补贴，为消费者免除复杂的购物过程——不用凑满减、不用领红包、不用计算优惠券，直接呈现商品底价。
拼多多在“百亿补贴”的基础上持续加码，在手机、家电、数码、美妆等领域加大补贴力度，为近200个品牌的两万余种产品提供无上限 的消费补贴。
在对商家严格挑选的同时，联合中国人保财险（PICC）推出定制化的正品险，保障消费者所买到的“百亿补贴”商品均为品牌正品，可享受“假一赔十”保障。拼多多通过‘同品更低价’策略大规模发展用户。
下面我们通过几组图来看各家社交+游戏+电商的玩法
天猫：
京东：
拼多多（遇见红包雨+百亿补贴）
苏宁易购（天天发现鲸+红包召唤师）
总结了几个规则，大体就是：
1、满XXXX减XXX
2、预付立减
3、付定金打X折
4、疯狂抢X元劵
5、抢XXX减XXX
6、付定金不止X折
7、定金XXX抵XXX元
8、前XXX名半价、XXX元......
接下来跟大家分享下各家物流备战
天猫“双十一”，四通一达等快递公司对自动化流水线的创新不断出现。
1、百世自主研发的风暴自动分拣系统，融合了大数据分析、云计算、智能终端、图像处理等多种技术，实现了全智能分拣；
2、韵达则率先引入了交叉带自动分拣系统，该系统全程仅需扫码一次，大大提高了分拣效率；
3、申通推出的“小黄人”分拣机器人；
4、圆通的“小蓝人”分拣机器人，用更便捷的部署方式来推动行业自动化；
5、中通在全国各地将单层自动分拣线升级为双层自动分拣线，单位面积效率持续攀升。
京东今年11.11，京东物流基于全国范围内物流时效的广泛升级，用智能物流基础设施的高效运转和产品创新，实现高品质物流服务能力的再次提升，满足消费者对万千好物的每一次期待，确保商家轻松处理大促订单，为京东11.11大促提供关键支撑。
京东物流为全面备战“双十一”，位于成都亚洲一号和武汉亚洲一号的两个超大型分拣中心日前已正式投用，两大智能分拣中心日订单处理能力均达到100万以上，通过系统性的智能设备应用和订单的规模化处理，整体分拣效率比传统作业方式提升5倍。
苏宁物流10.17日正式发布“闪电乡镇”计划，针对四至六线城区、县城以及所辖乡镇、农村地区，提供“24小时送装”服务。
“双十一”前，苏宁帮客县镇服务中心在全国范围内将突破1350家门店，为全国超过30000个乡镇提供24小时送装服务，预计到今年年底将覆盖全国95%的县镇区域。立足乡镇时效提速、服务提升，“闪电乡镇”计划将让偏远地区用户也能享受到和北上广等大城市一样的极致体验，部分乡镇还将实现半日达、半日送装服务。
“双十一”带来以下一些变化
第一，从容消费 更具人性化。电商平台延长“双十一”能够减少消费者的冲动型消费，让购物更加趋于理性，而对于商家来说就不用纠结一时之争，对减缓大促期间的供应链压力有一定促进作用。
第二，高效服务 物流成关键支撑。经历多年“双十一”促销大战，消费者已经不再单纯满足抢购低价商品，而是希望享受到更优异的综合购物体验，尤其是高效的物流服务。因此物流无疑是电商基础设施与“最后一公里”落地的保证，只有物流环节对亿级订单的从容应对才能确保平台、商家和用户高效应对大促订单，为“双十一”大促提供关键支撑。
第三，主场转换 多家决战。京东率先启动“双十一”，注重时效，促销力度较于以往更有力度，加上“京喜”首次加入，业务覆盖面更全。从中可见，“双十一”已经从天猫的主场转向各大电商平台参与，逐渐向京东等电商平台倾斜。
最后,“双十一”购物节成交额上涨，体现出公众消费的强劲增长势头，不仅体现在消费额度上，更表现在“东西南北中”的消费者对质量、品质的追求。在购物场景越来越碎片化、用户需求越来越多元化的当下，面对“双十一”，京东、阿里、拼多多等力求拓展增量用户，在交易额上有望突破去年，并且“双十一”是各家电商全方位、立体化的竞争。
互动环节
问：莫老师，电商平台直接打折或者送优惠券是最简单的方法，为什么天猫还要做“盖楼”这样玩法呢？很多电商平台推出烧脑玩法，真的是想让消费者们练数学能力吗？
答：推出这些玩法，跟电商争夺流量有关，需要持续拉新，收割流量，并且最终形成转化率。
问：在每年的“双十一”消费攻势下，顾客的消费心理有什么明显的变化？电商平台在营销时如何避免让消费者审美疲劳？
答:消费者心理近几年来逐渐趋向理性，已经走过冲动消费的历程，商家在如何避免消费者审美疲劳方面，我觉得用简单的方式，让利给到消费者，对于消费者来说有利的。
问：现在很多消费者说在这些眼花缭乱的信息面前，感觉智商都不够用。请您分析一下，商家为什么要搞这么复杂？
答：电商平台们通过“游戏+社交+电商”方式可把购物、娱乐、生活场景全面打通，提高月活用户，在用户下单后对GMV的转化启动一定促进作用。对于老客户来说能够提高留存及激活消费，并且持续提高拉新能力。
问：可否用“双十一”的例子，具体分析一下拼多多的做法以及竞争力所在，包括对淘宝天猫的构成挑战吗？
答：“双十一”不再只是一、二线城市的节日，电商平台更多地下沉到低线城市，而“全民拼购”则是快速下沉撬动地线市场的最佳“翘板”，这点拼多多的成功，已经得到证明，并引起阿里（聚划算）、京东（京喜）、苏宁拼购等其他“友商”的纷纷入局。如今已经可以看到，低线城市的消费场景和下沉人群已经成为部分电商甚至电商巨头的重要消费增长点。
问：在今年大的环境影响下，天猫“双十一”当天的交易数据可能难以超越去年的数据。对此，您有什么个人看法？
答：我觉得是有希望超过去年数据的。
问：高效服务，物流成关键支撑。物流这一块现在的短板在哪里？如何解决？物流公司的参差不齐，将来会出现重组合并的情况吗？
答：物流主要还是配送方面的问题，不过今年时间上拉长，或许会缓解些压力。物流公司也会面临优胜劣汰问题，重组合并或有可能。
问：拼多多如此低的价格来吸引客户，它的流量超过京东，他的商品可信吗?我基本不去购买，但是感觉很奇怪它的存在并且很火爆。马上进入 “双十一”当天的倒计时，他们今年如何采用新的措施来应对物流挑战？
答：拼多多它的消费群体更广，除了年轻消费者外，他们还吸引中年群体，特别它的拼购方式，玩得火爆。拼多多会继续联合物流生态的合作伙伴，未来，拼多多会开发“新物流”技术平台，将采用轻资产、开放的模式，专注于通过技术为商家和用户提供解决方案。（来源：大公报）
