(电子商务研究中心讯)■ 讲故事可以成就一家公司，也可以毁掉一家公司。尤其当一家公司的技术越是复杂和难解的时候，这个道理就越是真理。

■ 想要讲述一个好故事，首先要在必要时抛开行话；其次是将故事置于更大范围且具有主题性的背景中；最后是好好利用知名度高的客户。

■ B2B技术公司的CEO应聚焦于雇用拥有一定品牌或通讯经验，或至少愿意外包给那个领域内有能力的专家级伙伴的首席市场官。

■ 尽早聚焦高水准的故事讲述，否则你的公司可能会因为太小众或难以理解而被行业认为没有价值。

■ 要由你弄清楚你的公司是什么，并以一种引人注目且易于理解的方式来讲那个故事。本文综合编译自：

Storytelling for B2B startups: Avoiding ‘buzzword bingo’ to make your wonky enterprise company worth talking about / TechCrunch

作者Rebecca Buckman是位于美国加州门洛帕克市的Battery Ventures投资公司的市场营销和通讯总监。她曾经在《华尔街日报》和《福布斯》任职过编辑和作家。

如果我从在《华尔街日报》和《福布斯》担任记者的经历以及目前身为一家全球投资公司的通讯顾问中学到了什么，那就是讲故事可以成就一家公司，也可以毁掉一家公司。尤其当一家公司的技术越是复杂和难解的时候，这个道理就越是真理。

当它们进行C轮或D轮融资以及真正需要获得广泛的受众时——比如真正的大型潜在商业伙伴，潜在收购方，公众投资者或高级商务记者，会出现什么情况呢？通常来说，它们会遇到困难。 

这可以说是惨不忍睹。当我还是一名记者时，我被一些想要成为我笔下主角的技术公司甩过来的流行语给惊到了。出于好玩的心态，我和我的同事会把其中的一些术语放到线上的“流行语宾果游戏”网站上，只是为了看看它们会吐出哪些无法解释的公司描述。（例如：“一家线上的、基于云计算的、开源的、超融合的Kubernetes解决方案。”）公关代表迫于压力时，经常难以向我解释这些公司实际上做的事。 

很明显，这些公司从未成为了我笔下故事中的主角。

在必要时抛开行话

为何B2B的讲故事问题如此普遍，还可能变得更严重呢？原因很多。许多令人费解的公司是由高级技术工程师创立的，而这些创始人天生并不具备讲故事的技能（这不足为奇）。在很多情况下，他们的市场营销部门纯粹受数据驱动，关注需求生成、投资回报率和将潜在客户引入线上销售漏斗，而不是品牌推广和高层次通讯。 

导致许多B2B和企业级IT公司总是专注于谈论它们产品那些华而不实的附加部件，停留在对技术型受众实行的“推销模式”，机械地完成糟糕的白皮书和通常来说乏味的产品新闻稿。它们不太擅长退后一步处理它们的产品能够实现的实际商业利益问题。”

所有人都有故事要讲。要由你来弄明白你的公司是什么，并以引人注目且易于理解的方式来讲述那个故事。

我认识一位著名的市场营销和公关顾问，自20世纪80年代起，她和上百家硅谷初创公司合作过。据说，她对一件事“感到震惊”：如今的许多高级技术行业CEO传达他们公司的故事时的差劲程度。

这位名叫珍妮弗·琼斯的顾问最近告诉我说，许多人倾向于回避沟通，认为这种方式在如今这个着迷于数据的市场营销新时代太“无力”。但是到最后，差劲的沟通和故事讲述可能引发或加剧商业问题，且经常影响到一家公司的估值。 

那么，你如何做到以通俗的语言谈论公司时，获得目标受众中的高层次人群关注呢？ 

很明显，一个策略就是在必要时抛开行话。你在潜在客户身上使用的说辞对于其他受众来说并不适合，因为他们已经对你的市场及你试图解决的具体问题有较深了解。 

例如，富达国际Fidelity或者美国普信T. Rowe Price的高级基金经理或是国家商务记者可能知道云计算如今势头正好，或公司正购买更多的技术来对战复杂的网络安全攻击。然而，他们真的理解“混合云”数据中心装置的纷繁难解之处吗？或者说一个“行为攻击检测解决方案”做哪些事？也许他们并不知道。

将故事置于更大范围

且具有主题性的背景中

另一个建议就是将你的公司故事置于更大范围且具有主题性的背景中。如果你能够解释自己如何融入更大的技术和社会趋势中，人们可以更好地理解你的所作所为。这些趋势可能包括免费开源软件的兴起，或移动计算地位的提升。 

谈论你的所作所为时和规模更大、更为成熟的对手联系起来也是有所帮助的。你正在紧追猛赶甲骨文Oracle/易安信EMC/戴尔Dell/思科Cisco发展缓慢的传统业务吗？作为一名记者，我曾经写过一篇关于一家名为F5 Networks的小型公共网络公司的故事，这家公司专门从事制作“应用交付控制器”。然而，这个故事大部分聚焦于F5和一家更大的竞争对手的对战；事实上，编辑们将这篇故事的标题定为“占得思科上风”。那就是大多数读者可能关心的角度。记者尤其喜爱这些大卫对战哥利亚类型的故事，那些国家商业出版物里充斥着这种故事。”

更早开始聚焦于高水准的故事讲述，而不是到你已经筹得1亿美元的风险基金并且拥有几百号员工时才这样做。

还有一个关键的讲故事策略在于利用你的客户。如果你的业务对于一般人来说很乏味，那么尽力让你家喻户晓的客户中的一个去公开谈论他们是如何使用你的技术的。你的供应链软件帮助欧莱雅L’Oreal提升唇膏的销量或帮助美国快递公司UPS加快包裹递送的速度了吗？ 

我们的一家投资组合公司在数年前有过一次出色的商业新闻成功之举，方式为讨论他们的软件帮助HBO频道进入《权利的游戏》剧集。（该服务曾经因为太多人想要这个节目而崩溃了。）你可以利用这些高知名度的客户作为你网站上的案例分析。只要文笔好加上易于理解，这些案例可以成为你的销售团队以及后续新闻采访的素材。努力在签合同时让更多的客户同意这种类型的内容。

尽早聚焦高水准的故事讲述

最终，技术公司内部有个市场营销领导的问题。以我的经验来看，大多数小型的B2B或企业级IT初创公司拥有首席市场官或市场营销总监，他们更加关注数据和分析而不是品牌推广——更加像“数学人”而不是“广告狂人”。这并不件令人惊讶的事，因为这些公司经常出售具有丰富数据的产品，拥有公关和普通广告宣传并不直接驱动销量的业务模式（比如，不像制作外卖app的公司）。这些公司的CEO同样珍视数据和分析。 

我鼓励B2B技术公司的CEO去聚焦于雇用拥有一定品牌或通讯经验，或至少愿意外包给那个领域内有能力的专家级伙伴的首席市场官。例如，在经历了几轮早期融资之后，你应该逐渐发展而摆脱你高度专业化且专注于狭窄范围内的商业出版物的公关公司（如果你有的话）。这些公司通常在规模更大的、进入高级别共有基金经理人视线的国家商业和技术刊物和思科或甲骨文的商业开发部门没有人脉。雇用前任记者——并非技术专家——来撰写内容和发展消息传送也是一个好主意。 

更早地开始聚焦于高水准的故事讲述，而不是到你已经筹得1亿美元的风险基金并且拥有几百号员工时才这样做。到那时，就太晚了：你的公司已经被行业刊物定型，被高级记者、有时甚至是潜在的商业伙伴认为没有价值，因为太小众和难以理解了。 

作为一名记者，我了解到所有人都有故事要讲。要由你弄清楚你的公司是什么，并以一种引人注目且易于理解的方式来讲那个故事。如果你做到了，我非常确信商业利益会随之而来。（来源：数字智库微信公众号 编选：电子商务研究中心）